香奈儿品牌战略分析.pptVIP

——香奈儿品牌介绍与营销策略 制作人：香草缤纯 QQ:344279254 目录 1 品牌历史背景文化 2 广告策略 3 广告策略以及创意分析 4 营销战略（STP) 5 香奈儿与迪奥香水对比与分 析 6 总结——双C的永恒魅力 1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop) 步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，为女装添上多一点男儿味道。 除了时装，Chanel也在1921 年推出Chanel No 5香水。 二战爆发，Coco Chanel把她的店子关掉。 1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起,直至她1971年逝世 1986年Karl Lagerfeld开始掌舵，将Chanel声势在这20年内推向另一个高峰。 品牌历史 香奈儿的创始人Coco Channel出生于法国。父亲是流动商贩，母亲因肺结核去世，她与姐姐相依为命。Gabrielle认识了一位年轻伯爵军官，借此，见识到钱财权势及舒适奢华的生活。她很快明白，唯有建立与众不同的形象，才能使自己具有竞争力。年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。这些特立独行的行径使这位离径叛道的山茶花夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。 香奈儿于1912年在法国开了一间小小的服装沙龙，尔后，凭借其独特的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼服。香奈儿认为她的划时代的服装应有前卫的香水搭配，1921年，著名的香奈儿五号产生，香奈儿小姐一举成功地涉足香水世界。 品牌文化 　　根据Chanel独特需求，进行了整合网络推广，突现CHANEL的领导品牌地位，强力吸引目标受众的眼球。选择页面设计、环境，及网站格调与Chanel No5匹配的网站；选择全流量、大尺寸广告、创新能吸引眼球的特殊、新颖的广告形式；策划选用大量的软性资源，如：公关、专题、口碑等，进行网络整合推广。在广告投放期间，Chanel No5香水广告页面上不出现其它香水竞品的广告，使具有独占性、唯一性、及更强的冲击力。 策略目标 　 插播FLASH广告，超震撼直击目标客户：考虑产品独有的市场奢华尊贵的市场定位，运用插播FLASH广告的全覆盖网沾形式传播产品，展现了产品无法取代的尊荣内涵。网民打开某女性网站，会误以为进入了Chanel No5的官方网站，只见宫殿打开，进入了欧洲无比奢华尊荣的宫殿内，Chanel No5高贵的矗立在宫殿宝座上。Flash视频长达八秒，播放完成广告将缩到网站首页的摩天大楼。 采用层层递进式的创意表现手法，将产品一步步推入受众眼球，逐渐拨开产品的神秘面纱。 在同样位置轮播同一产品的系列创意，使创意有连接性、故事性。 媒介创意及传播形式 广告创意分析 N°5瓶身设计方正，瓶盖以八角形状的长方体，即使经过数次演变，直到2008年最新推出的EAU PREMIERE低调奢华版，强烈的识别符号仿佛徽章，烙印收藏者心中，代表着高贵与奢华。 香奈儿香水瓶身与同时期香水瓶身比较 广告创意分析 ★N°5 为何名字是 5 号 原因1：宫廷调香师恩尼斯鲍尔，当初与香奈儿女士合作 时，调制了很多样本，据说，香奈儿女士选择了第5号样本。 原因2：香奈儿女士的星座是狮子座，是黄道带上的第5个星座。 原因3：香奈儿女士第一次举行服发表会，时间在5月5日。 原因4：香奈儿女士的幸运号码正是5号。 N°5 的创意分析 N°5是第一款使用乙醛的香水。 N°5是第一罐用数字命名的香水。 N°5是第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。 第一瓶众多明星拥有的香水，例如玛丽莲梦露等。 第一瓶有代言人的香水，第一位代言人就是香奈儿自己。 第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。 第一瓶与时尚结合的香水，1921年放在店内给客人闻香，创造时尚价值。 视频广告分析 音乐：给人一种朦胧美以及神秘感。广告中的女主角用的N5香奈儿香水，体现出来香奈儿的本质：她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。 色彩：整个广告中的色彩元素并不多，属于复古的颜色，以此来配合先奈尔N5香水高贵金黄色的瓶身，让观众过目难忘。 广告中的男主角被女主角的香味所吸引，从上车一直到下车。甚至到最终的教堂里面。 整个广告没有任何文字，却从各个角度告诉消费者香奈儿香水如此的吸引人。 营销战略 S 市场细分 T 目标市场 P 市场定位 S 市场细分 T 目标市场 目标顾客：自由、独立、 智慧强势但又不缺乏女人味