文案的创意与表现.ppt

一、何谓广告创意 二、广告创意的过程及其思维方式 第二章　文案的创意与表现 广 告 文 案 写 作 第二章　文案的创意与表现 教 学 目 标 明确广告创意的内涵、过程、原则。 明确广告创意的思维方式、表现技巧。 掌握广告创意的基本理论。 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，创意是广告主题意念的意象化。创意的核心是“创造”。创意的实质是“旧元素，新组合”。 第一节　广告创意的内涵 准备期　　 孵化期 启示期　　 验证期 形成期 （一）广告创意过程 （二）广告创意的思维方式 1 垂 直 思 维 2 水 平 思 维 3 聚 合 思 维 4 发 散 思 维 垂直思维，是在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由高到低、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。 水平思维，指条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后提出解决问题的办法的一种思维活动。运用水平思维方式在思考问题时向着多方位方向发展，此方法有益于产生新的创意。 传统的思考方法属于垂直思考法，是把因果关系联