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家庭角色、分工与购买行为 ——消费者心里与行为角度 第一节 家庭结构与家庭消费、家庭角色与购买决策 第二节 家庭生命周期及消费变动 第三节 影响家庭购买行为的营销策略 一、家庭及其类型 1、家庭的含义 家庭是由婚姻，血缘或收养关系所组成的社会组织的基本单位。家庭有广义和狭义之分，狭义是指一夫一妻制构成的单元；广义的则泛指人类进化的不同阶段上的各种家庭利益集团即家族。 2、家庭的类型 家庭及其类型 （1）最常见的家庭分类 LOGO （2）其他分类： 按数量：大家庭、小家庭 按夫妻权力：父权家庭、母权家庭、平权家庭 按财产继承系统：母系家庭、父系家庭、平系家庭 二、家庭结构的变化 （一）家庭规模缩小，家庭结构趋向单一化，家庭中的人际关系趋向简单化421家庭”模式，即一对独生子女结婚生子后，家庭结构组成：4个父母长辈、1个小孩和他们2人，这种模式将日益成为我国基本家庭结构，今天的独生子女将会成长为明天社会的中坚力量。 （二）家庭成员减少，角色扮演趋向专一化，家庭中的角色失调趋向普遍化（三）成员交往频繁，互动类型趋向多元化，家庭中的凝聚力显著增强（四）大众传媒迅猛普及，代沟加深，家庭成员调节和控制社会影响的压力增大 三、家庭消费的意义与特征 （一）家庭消费的含义、原因及结果 （二）家庭消费的分类 （三 ）影响家庭消费的因素 （四）消费教育 家庭消费 LOGO 含义：人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文化娱乐等活动，对消费资料和服务的消费。 家庭消费的原因：满足个人需要 家庭消费的结果：生产处了人的体力和智力。生产出了劳动力 LOGO 家庭消费分为： （1）物质生活消费 （2）精神文化生活消费 （3）劳务消费 按消费内容： COMPANY NAME LOGO 家庭消费分为： 按消费目的： （1）生存资料消费 （2）发展资料消费 （3）享受资料消费 影响家庭消费的因素 根本因素 其他因素 家庭消费是从低级向高级发展。经济水平低的时候，人们注重生存资料消费，解决基本生活需要，一旦经济发展了，收入提高了，对发展和享受消费的要求也跟着提高。 国 家 经 济 发 展 水 平 制 约 收 入 水 平 物 价 水 平 高 低 人 口 数 量 COMPANY NAME LOGO 消费教育： 1. 家庭自觉开展消费伦理教育 2.学校有计划地对青少年开展消费 伦理教育 3.社会消费教育 家庭消费决策 家庭消费决策的含义 家庭消费角色的划分 家庭消费决策的类型 家庭消费决策倾向 家庭消费决策的含义 指家庭在发挥其消费职能的 范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。 倡议者 2. 影响者 3. 决策者 4. 购买者 100% 100% 100% 100% LOGO 在一般家庭作出购买决策的过程中 我们通常可以发现家庭成员扮演着四种主要角色： 1. 思考：举例说明这四种角色。 讨论：儿童食品、妇女钻石等应主要以谁为宣传对象？ 家庭消费决策类型 从家庭权威的中心点角度来划分： 各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。 丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。 妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。 调和型：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。 LOGO (1) 重 智 力 消 费 倾 向 (2) 重 用 品 消 费 倾 向 (3) 重 健 康 消 费 倾 向 June 家庭消费决策倾向 (4) 重 爱 好 消 费 倾 向 一、家庭生命周期的定义 二、传统家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段（p214-215） 空巢阶段 解体阶段 三、修正的家庭生命周期（p216） 家庭从建立到解体过程中所经历的一系列不同的阶段。 一、决定家庭决策方式的因素 文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点 二、家庭的决策阶段与营销策略 确定决策的每个阶段有哪些家庭成员参与 确定他们的动机和兴趣所在 制定能满足每位参与者需要的营销策略 建立在家庭决策过程基础上的营销策略分析框架 The end Thank You