汾酒营销策划方案.doc

PAGE 汾酒营销策划方案 学院：管理学院 班级：工商0902 策划人： 摘要 汾酒集团作为中国十大名酒集团，在当今的市场竞争下并没有真正的体现企业一流的品质，其以前的发展中因对营销方面不重视，导致汾酒在瞬息万变的中国白酒市场中没有抓住90年代和前几年的产品高端化。造成企业优秀的产品和文化优势没能很好的发挥出来。这足以证明营销对企业的重要性。现在我们将站在汾酒集团的角度，针对现在越来越追求时尚和健康的潮流和水果白酒这一潜在消费点，经过充分的市场分析、有效的营销策划和结合汾酒集团的优劣势我们认为汾酒集团应该利用水果白酒这一新型产品实现差异化竞争使汾酒集团“涅槃重生”，迈入新的台阶。 目录 一、 市场分析 （一） 企业目标和任务 （二） 市场现状与策略 （三） 主要竞争对手 （SWOT分析） （四） 外部环境分析 （五） 内部环境分析 二、 营销策略 （一） 目标和预期效果 营销策略需要包括对计划所要达到目标的详细描述，或者对营销工作所要产生预期效果的描述。 （二） 目标市场描述 营销策略指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销方案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 （三） 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 （四） 营销组合描述 三、 行动计划 （一） 活动/安排/预算 （二） 评估流程 PAGE 7 借水果白酒东风 —汾酒扬帆启航 一、 市场分析 （一） 企业目标和任务 1、企业目标：通过水果白酒这一新兴产品，与茅台，五粮液形成差异化竞争，开拓“蓝海”市场，提高企业知名度，重现企业辉煌。 2、企业任务：回应现在追求时尚与健康的潮流，为消费者提供健康时尚的酒。 （二）市场现状与策略 1、酒水市场现状：现在国内粮食型白酒市场竞争白热化，几大名牌白酒企业稳稳占据市场，啤酒市场竞争也很激烈。而葡萄酒市场增长强劲，水果型白酒潜力巨大且适应消费者新需求。 水果白酒市场供不应求 水果白酒企业活力 2、营销策略：现在企业多运用（1）品牌营销：如红极一时的孔府家酒，沱牌；（2）文化营销：如茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化等；（3）身份认同营销：洋河大曲的洋河蓝色经典。 我们认为在现在激烈的市场竞争下，汾酒应该利用消费者彰显个性，追求健康的潮流，推出水果白酒这一产品，与已有的品牌形成差异化竞争，迅速占领市场。 现在汾酒集团实行“以市场为导向、以顾客为中心来开发和设计产品，向顾客提供优质的价值，培育忠诚顾客”的营销理念，2002年3月，公司提出了“大营销”战略，整合营销资源、杏花村汾酒集团实施扬长避短、避实就虚的阵地战战略。 （三） 发展水果白酒的SWOT分析： 优势（S）： 劣势W）： 优势（S）： 劣势W）： 汾酒集团在资金，技术、研发、销售渠 1. .汾酒近几年的发展并不是很顺利，在品 道等方面具有优势 牌知名度上明显不如茅台、五粮液这两大巨 2.汾酒是清香型酒这和水果白酒的味道一样 头。 加上汾酒已经拥有了相当大的忠诚消费人群 2.水果生产具有季节性，所以在产品生产上具 容易接受。 有季节性。 3.“汾酒假酒案”对汾酒品质的影响很大。 机会（O）： 威胁 （T）： 1.现代社会物质生活快速发展，加上人们 1、这是一个新兴的消费点，要形成新的 压力大，