涂料营销计划书.docVIP

上海汇丽集团兰州销售公司 PAGE 10 上海汇丽兰州分公司营销计划书 （甘青宁地区） 行业分析 我国涂料行业既属于制造业又属于服务业，它不是一个提供成品的地方，是半产品的地方。它的发展更需要用服务为消费者提供周到的升值和增值保障。其发展同时受到国内外经济政策环境的制约也依赖于各行业的发展。虽然质量参差不齐、产品结构不合理、价格与市场混乱无序、缺乏营销理念及品牌意识，但是依然以20%的年平均增长率递增，供需市场繁荣。市场占有量中，国产品牌占50%，合资独资品牌占40%，进口品牌占10%。其中占统治地位的立邦、多乐士的占有率加起来也不及30%。在不同的地域销售和不同的行业中区域性品牌占有很大的比例。建筑涂料在涂料中占有重要地位，约占涂料销量的40%—45%。从用途和性能来分主要包括内墙涂料、外墙涂料、木器漆、地面涂料、防水涂料、防火涂料及其他专业涂料。 从市场销售渠道分析，建筑涂料销售主要分三大部分：一是工程用户，一商业用户，一是工业用户。工程市场占用量为建筑涂料总量的51%，因此工程用量占有主导地位。主要一级品牌渠道使用率在特大级城市、省会级城市、地县级城市分别为70%、31%、17%。在工程涂料的销售渠道中主要分为：①公司总部直接组建工程直销渠道②KA卖场销售③传统渠道（各个区域经销商、分公司、代理商发展自己的装饰工程公司自销）④与相关的行业建立长期的战略合作伙伴关系（房地产商、建筑工程公司、建筑施工队、装饰公司、设计院等）⑤建立自己的区域销售网络。二在销量份额占有中品牌涂料的占有率不足20%，主要集中在质量优，价格中档的区域性品牌占有率为50%。 建筑工程涂料发展迅速，加之高科技的应用，今后向高耐候性、高耐沾污性、环保型和功能复合化方向发展。其特点为：环保化、高档化、功能化、复合工艺化。市场销售渠道由单一的工程直销向多元化多渠道发展；由相对集中的房地产市场销售向重点区域重点客户多行业分类销售；由关系营销向专家型、顾问式服务营销转变；由具体的单个工程项目合作向建立长期的战略合作伙伴关系转变。 市场分析 随着城乡一体化建设兰州地区重点市场是：永登秦王川将成为新的“兰州新区”主战场，皋兰则是兰白都市圈和兰白经济区的衔接地带；榆中规划为国家级高科技术开发区的主要区域，三县区的房地产投资增长52%，新农村建设规划420个， 2010年投入8.67亿元，组织实施312个示范点。房地产的发展必然推动涂料需求的高速增长；兰州西宁经济走廊是国家级规划经济区域，兰新二线已经开修，经西宁入河西再入疆，这无疑催动大量的基础建设和房地产的发展；兰州和白银的对接发展是资源枯竭和城市转型的战略性发展，必然影响消费习惯的转移； 定西房地产业发展很快；平凉和庆阳相对比较贫穷落后，最近几年发展较慢；河西走廊各城市，发展最快的是张掖，武威发展较慢；金昌是一座将要枯竭的城市经济还可以，做好转型，任重道远；嘉峪关那么小，应该并入酒泉，可以发展成一个较大规模的地级市，酒泉的工业很强大，航天、钢铁一流，缺点是房地产建设规模越来越小了。宁夏总共才有600万人口，总共5?个地级市，有四个地级市在黄河边，分别是银川市、石嘴山市、吴忠市、中卫市。宁夏的人均GDP应该位于全国的前几位，所以发展前景很大；青海500万人口，西宁就有100多万，在建设西宁到兰州的高速铁路。这样西宁到兰州就是黄金走廊了；格尔木将会建成我国西部重要的铁路枢纽，也会成为青海仅次于西宁的重要城市。 以主题驱动为核心的战略营销模式，使得经销商们根据自身的优势和劣势，清新销售思路，制定有针对性的创新性的销售方案。 立邦以系统、产品品类、渠道驱动模式为战略营销，成功培育顾客忠诚度，占15%的市场份额；多乐士以产品品类、技术驱动模式跻身一线品牌，打造出高品质、美誉度高、口碑佳的品牌效应，占居10%的市场份额；华润、大地、米奇、亚士漆、双塔、秀珀、佐敦以产品品类、渠道驱动模式专注于某一行业用漆领域，打造专业漆，在特殊行业用漆中独占鳌头；三棵树、3A漆以文化驱动模式打造出环保文化、健康文化给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费观；嘉宝莉、美涂士、巴德士等以公关驱动模式，通过新闻营销、事件营销和明星代言为营销策略，建立利益关系网络，完成战略营销的任务；紫荆花、长颈鹿、庄典以渠道驱动模式，“广撒网”的道路，建立四面八方的销售网络；永新、英可莱、大象、宝塔山等以区域驱动模式，集中重点资源长期专注于某一区域市场，把区域市场做透做宽，在当地市场占据很大的份额。 工程渠道具有特殊性，专业的服务性，对经销商的素质要求高，且要求具有一定的专业技能和良好的社会关系网络；分销或者加盟方式，是经销商最重要的渠道网络，一旦营建完善将立于市场不败，但是要取决于下线经销商的素质和销售意识、管理水平、是否能配合执行销售政策和良好的相关商业活