第04章企业市场竞争地位与营销战略.pptVIP

企业市场竞争地位与营销战略 第四章 营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。 约翰 ? 斯卡利 “笑嘻嘻的小猫咪，”她（爱丽斯）问道：“请您告诉我该走哪条路？”“那取决于你想去何方。”小猫回答说。 刘易斯 ? 卡罗尔 “水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。” 孙子兵法 假设的市场结构 40% 30% 20% 10% 市场 领先者 市场 挑战者 市场 追随者 市场 补缺者 返 回 市场领先者战略 扩大总市场 —— 新用户、新用途、更多使用 保护市场份额 —— 阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式防御、运动防御 扩大市场份额 示图 示图 第三章 防御战略 进攻者 防御者 （5） 运动防御 （3） 先发制人的防御 （4）反击式防御 （1）阵地 防御 （6） 收缩防御 （2）侧翼防御 单 击 返 回 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 市场份额与盈利率之间的关系 少于10% 10－20％ 20－30％ 30-40％ 大于40％ 9.1 14.1 17.6 23.4 30.0 盈利率 市场份额 收入（百万美元） 销售收入的税前报酬率 （a）根据PIMS研究的线性关系 （b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿 公司研究的V型关系 单 击 返 回 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 —— 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？ 每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应 作出未来战略时，可能会有什么变化？ 选择进攻战略 —— 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻 示图 —— 专论：两个挑战者是如何从它们各自的市场领先者手中 挣得市场份额的。 第三章 纲 要 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领先者战略 假设的市场结构 退 出 第三章 进攻战略 进攻者 防御者 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）绕道进攻 （4）包围进攻 （5） 游击进攻 点 击 返 回 返 回 专 论 两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司 是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的 百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。 专 论 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 专 论 第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤： 第一，改进百事的口味。 第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。 第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。 第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 最后，斯蒂尔选定2