高尔夫品牌价值“十八洞”(18)(1).docVIP

高尔夫品牌价值“十八洞” 试问高尔夫的品牌规划，一个字：难。不用多说别的，首先试试从营销角度去说清楚“高尔夫是什么”，你就能感觉到：麻烦已经开始。 　　因为，高尔夫也许可以称得上是最具复合特征的产品甚至是最复杂的产品：运动产品、文化产品、商务产品、奢侈品、投资品、旅游产品、休闲地产、俱乐部……驾驭这种复杂的产品，到处充满着艰辛和挑战。为了能带大家从一个品牌的角度领略其中景色，笔者从操作一个超级球会项目的思考过程中精选了18个重点，暂且把这个过程称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”。 　　一、“魂”和“魂实”的品牌理念 　　在操作一个品牌过程中，理念很重要。现阶段，品牌的基本理论已经有着广泛的传播，从品牌检验、品牌定位、品牌DNA、品牌写真、品牌调性、360度品牌管理，很多人耳熟能详，能按照基本的格式流程做出一个品牌规划来的人不在少数。当初，品牌理论鼻祖--奥美在推出品牌操作格式的同时，一再强调“没有思想，格式无用”。今天，到处充斥着“有模样，无思想”的品牌规划和品牌表现。一个个没有“魂”的品牌在空中飘来飘去，却很难看到象重磅炸弹落地一样的品牌落地威力。 　　1、“魂”理念 　　对抽象的品牌最接近的理解方式，就是对品牌进行拟人化理解，把品牌看成一个人。品牌DNA（品牌核心）就象一个人的“魂”，“无魂”和“有魂”品牌的差别就象是塑胶模特和真正名模之间差别。再举个简单而普遍的例子：一个品牌将DNA定义为“现代、时尚”，而另一个品牌将DNA定义为“出位时尚”，哪一个是“有魂”的品牌一眼就明了。 　　2、“魂实”理念（品牌全营销） 　　品牌首先要做到“有魂”，而“有魂”和“魂实”又是有差别的两个层次。这种差别就象名模和三栖明星之间的差别：名模也许足够漂亮，但大众对名模的感受是平面的、特定时刻的，与此同时，一个也许不如名模漂亮的三栖明星给大众的感受却是立体的、无时无刻的；一个是一幅画，另一个却是一出人间故事。毫无疑问，在大众心目中的影响力，名模和三栖明星相差甚远。 　　“魂实”，体现在专业品牌操作上，就是“品牌全营销”，也就是说：品牌的“魂”真正能清晰地贯穿于营销的各个环节中，并切实给各营销环节带来实质性影响和提升时，就是“魂实”。 　　“魂实”理念，更象是对一个品牌操作者所达到境界的要求。要做到“魂实”，仅仅了解品牌和传播是不够的，必须首先对整体营销规划有个深刻的认识，然后要在选择“魂”的过程和整体营销规划过程中不断地穿插思考、互相调整结合，最终到达“魂实”的境界。 3、高尔夫品牌“魂实”的四大过程 　　站在品牌全营销的角度，将GLF“魂实”过程分为选取价值、提供价值、传递价值和传播价值四个过程，四个过程中共选取了18个要点，称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”： 二、一个超级球会的“魂实”故事 　　今年初，联纵智达高尔夫项目组入驻华南的一个超级球会（以下简称GLF），开始了整体的项目诊断和营销规划，品牌作为其中的一部分，紧密地结合在体系营销的诊断和规划过程中。以下的“十八洞”只是整体方案中的要点片段选取，尽量从要点的呈现带领各位看官领略到全貌。 　　1、选取价值 　　Hole1：宏观洞察 　　这里不再敷述常规的高尔夫市场宏观环境，这里只选择高尔夫“从贵族化向平民化”趋势的普遍论断进行洞察。 　　“从贵族化走向平民化”，是现阶段见到的最为普遍的论断，在高尔夫发展比较快的珠三角地区，人们实实在在地看到了这样的景象：接触过高尔夫球的人越来越普遍、练习场越来越多而且都爆满、球场足够多、打球越来越便宜、会籍价值在下降……一切似乎都在印证着“平民化”，为了迎接“平民化”的到来，很多球会争先恐后地拉低高尔夫的进入门槛，甚至出现了价格战。 　　但联纵智达对此现象进行洞察以后认为：更为全面而准确的论断应该是“从贵族化走向细分化”。姑且不论国家现阶段采取的新建高尔夫球场限制政策对“平民化”的牵制，一方面，目标消费群（富人群体）是朝越来越细的阶层分化过程中，一个富人阶层也最终会分出三六九等；另一方面，从一个市场发展的规律来看，成熟的市场是细分化而不是平民化（比如在中国出现过类似平民化过程的汽车和手表市场），越成熟普及的市场，高、中、低品牌分布格局越分明。 　　所以，GLF不能被简单的“平民化”论断所误导，抛弃自己多年积累的高端定位和品牌资产，而去盲目追逐“平民化”，造成最终的迷失和得不偿失。 　　GLF的品牌不能在“平民化”简单判断中随波逐流地“找魂”。 　　Hole2：消费者洞察 从图三、图四中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍