基于SWOT分析的当当网的营销策略.docxVIP

1引言 随着网络技术和电子商务的发展，工业化社会传统的、物化的营销模式正在发 生深刻变革，网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合，网 络作为一种有效的销售渠道，缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品的流通环 节，很大程度上改变了客户的购物习惯，购买产品越来越追求便利⑴。目前，在我 国的网络营销中已经涌现一批相当成功的公司或网站，如淘宝网、当当网、卓越网、 旌旗席殊网，等等。当当网以网络书店起步，经过十一年的苦心经营，如今已发展 成为我国响当当的网上购物中心。它基本能够代表我国网络营销B2C模式的发展水 平。当当网虽然很成功，但仍存在很大的发展潜力，存在如何进一步发展的问题。 本文通过当当网所处内、外环境的SWOT分析，为当当网的业务发展提供有针对性 的营销对策建议。 2当当网的基本情况 2.1当当网简介 当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公 司、美国老虎基金、美国1DG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资 成立。1999年11月，当当网正式开通。成立近12年来，当当网销售业绩增加了400 倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、咅像、 服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千 万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有 上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售 商品超过2000万件⑵。 2.2当当网的盈利模式 （1） 直接销售：压低供方价格，在采购价与销售价之间嫌取差价。 （2） 虚拟店铺出租费：产品登录费、交易手续费。 （3） 广告费：这一部分增长得很快⑶。 2.3当当网的网站设计 当当网认识到界面友好在网络营销中占有的重要地位，因此花费大量的人力、 物力、财力增强网站界面的亲切度和个性化程度，通过强人的搜索引擎技术和数据 库技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使 所需要的商品尽现眼前⑷。以当当网网站首页为例，界面设计的搜索按钮十分丰富, 给客户留下了足够的选择余地（如表1所示）。 表1 当当网首页的搜索类型与功能 搜索类型 功能简介 分类搜索 将站内商品层层分类列出，用户可以选择自己需要的商品所属大类，然后 一层一层详细查询。 组合查找 用户可以同时通过商品或图书名称，出版社或发行机构、出版日期等信息 直接查找自己想购买的商品。 每日特价 列出当日的特价商品以供用户选择。为寻求特价的用户省去了不少的吋间 和精力，也为个别商品做了宣传。 新客特惠 当当网专门为新客户列出一些特惠商品，让新客户既体验到网上购物的乐 趣又享受到优惠，一举两得。 畅销区 最近最为畅销的商品，一目了然，十分便捷。 特卖场 为消费者购买一些打折商品。 其他个性化栏目 如“精品专题推荐”、“本周畅销榜”、“新品快递”等能迅速引起用户注意 的栏目。 2.4当当网的主营业务 当当网主要经营图书、音像、软件、游戏、化妆品、礼品、服装等多种商品， 主要商品种类有60余力.种图书、10万多种光盘产品和2000多种其他产品。 2.4.1图书 图书是当当网的看家法宝。从当当网建立之日，一直到现在，图书都在当当网 的销售中占据了较大的份额。尽管最近由于百货和数码的加入，图书的份额在不断 的减少，但是谁也不能否认，图书是当当网B2C做得最成功的一个部分。图书本身 就是一个本小利大的买卖，而网上书店这种形式，一方面节约了实体店面的花费， 另一方面减少了中间分销商的费用。 目前，当当网已经与诸多的出版社建立了诸如“直销”的关系。出版社发行的 图书可以直接进入当当网的库房，在当当网上进行?发售，省去了中间分销环节，节 约了成本。所以，当当网上出售的图书价格都是低于定价的⑸。当当网与诸多的图 书、咅像供应商都有着非常良好的合作关系。当当与全国99%,的出版社都有联系, 尤其与不少出版社有着良好的关系。经过十多年的发展，当当网的图书已经发展到 60万余种，是目前全球最大的中文网上书店。读者需要的中文甚至是外文图书， 绝大部分都能在当当网上找到，而且能够已比较低廉的价格买到。 2.4. 2音像 当当网刚刚起步的吋候，咅像制品的规模并不大。但是，随着当当网不断做人 做强，当当网发现了中国B2C市场最大的对手一卓越网。音像是卓越网的优势所在。 为了能够在音像制品方面赶上甚至超过卓越，当当网把原来用来做图书的方法用到 做音像上。当当网曾经多次向音像制品出版商直接定制产品，由当当网全权负责销 售，所有的风险都由当当网承担。虽然风险很大，但因为定制产品都是独一无二的, 只能在当当网才能买到⑹。事实证明，当当网的这种策略是成功的。 当当网增加百货和数码部门的理由很简单：当当网的目标