第八章目标市场战略 2.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 本章教学目的 掌握市场细分的概念和细分依据，理解市场细分有效性的原则。 了解目标市场选择对企业营销活动的意义。 明确目标市场的选择模式，把握企业可采用的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的依据与步骤。 掌握企业的市场定位战略。 一、市场细分的概念与意义 二、市场细分的模式与理论依据 三、市场细分的依据 四、市场细分的原则 一、市场细分的概念与意义 市场细分就是企业的管理者按照细分变数，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群的过程。 每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。 2、市场细分的意义 有利于发现市场机会 ； 有利于准确地选择目标市场； 使企业的营销策略更具有针对性 。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，  细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　 资料来源：摘编自《北京现代商报》 二、市场细分的模式与理论依据 市场细分模式： 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 三、市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据： 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 年龄 性别 收人 教育 职业 民族 生活方式 购买和使用时机 追求的利益 使用者情况 使用率 品牌忠诚状况： 2、产业市场细分的依据 第二节 目标市场选择 一、选择目标市场 一、选择目标市场 1、选择目标市场的步骤 2、目标市场的选择模式 密集单一市场 有选择的专业化 产品专门化 市场专门化 全面覆盖市场 二、进入目标市场的战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 1、无差异性营销战略 降低生产、物流成本 降低促销费用 降低研发成本 扩大市场销售 提高企业的声誉和消费者对企业的信任感 能有效地分散市场风险，增加经营的安全性 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 三、选择目标市场战略 应考虑的因素 1．企业实力 2．市场同质性 3．产品同质性 4．产品寿命周期阶段 5．竞争者状况 第三节 市场定位 一、市场定位的概念与作用 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 一、市场定位的概念与作用 市场定位的作用： 有利于树立企业和产品的鲜明个性 ； 有利于企业满足顾客特殊的需求偏好 ； 有利于企业制定各种营销组合 ； 有利于企业取得目标市场的竞争优势 。 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 质量/价格定位 特色/利益定位 品牌定位 使用者定位 竞争定位 文化定位 2、基于竞争对手考虑的市场定位战略 企业的原有定位本身有问题 消费者的需求发生变化，或出现了新的市场机会 竞争优势丧失，或竞争对手采取了与企业一样的定位 市场细分 之细分依据 人口变量： 家庭生命周期 家庭规模 种族 国籍 宗教 等 市场细分 之细分依据 心理变量：