从LVMH整合奢侈品牌看创始家族的功成身退.doc

二战后，随着奢侈品消费群体的扩大，众多奢侈品企业开始主动去家族化并收购扩张，LVMH由此应运而生。研究显示，一个奢侈品牌的诞生，离不开创始家族的持续投入；而品牌成熟后，家族隐退则不会造成致命影响。收购家族企业后，LVMH不仅针对不同品牌保护其特殊资产，还充分利用集团优势实现规模效益，从而保持了品牌的号召力。 2011年3月7日，拥有127年历史的意大利奢侈品牌宝格丽（Bvlgari）宣布，将成为年仅24岁的LVMH集团旗下子公司。这笔价值43亿欧元（现金＋股权置换）的收购是LVMH近年最昂贵也最重要的一笔收购，但绝不是最后一宗。LVMH主席伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）的另一个长期目标，是他的法国竞争对手爱马仕（Hermes）。 2010年10月以来，LVMH对爱马仕的累计持股已达20.2%。只是这一次，收购对象并不愿意配合，爱马仕CEO帕特里克·托马斯（Patrick Thomas）代表爱马仕家族的回应法国味十足：“如果想勾引一位美女，你不能先强奸她。如果这是一场金融战争，我们或许会失败，但这是文化的斗争！”阿诺特则意味深长地表示：“我希望与宝格丽的合作伙伴关系能够证明，有些家族可以理解与LVMH合并的意义。” “时尚教皇”阿诺特为何对奢侈品家族企业情有独钟？商业投资自然是利益的驱使，但拨开铜臭，飘来的是品牌的芳香，而芳香背后则是家族数代人的汗水。LVMH旗下60余个大小奢侈品牌中，超过一半来自对家族企业的收购。这些奢侈品牌背后往往有一个古老家族的持续投入，这种特殊、不可替代的投入可以总结为家族企业的特殊资产。 阿诺特的欧元可以买到这些企业的特殊资产吗？创始家族的隐退或被迫出走，会对这些品牌产生致命的影响吗？ 　　创始家族投入成就LVMH　　LVMH由三大家族企业酩悦（Moet et Chandon）、轩尼诗（Hennessy）和路易威登（Louis Vuitton，LV）先后合并成立，它的成功首先离不开每个品牌创始家族的初始投入，尤其是最早的Moet家族。　　1743年，法兰西贵族后裔克劳德（Claude Moet）在香槟-阿登大区的艾贝涅（Epernay）创办Moet et Cie酒厂，开始生产香槟酒。1750年，通过法王路易十五情妇蓬巴杜夫人的穿针引线，Moet香槟进入凡尔赛宫。1792年，克劳德去世，家族产业直接交给了他的孙子让·雷米（Jean-Remy Moet）。1804年，已成为艾贝涅市长的让·雷米在香槟街20号的Moet总部盛宴款待了拿破仑及其随从，之后，世界各地的订单如雪片般飘来。拿破仑退位后，香槟－阿登区曾被俄军占领，Moet的60万瓶佳酿被洗劫一空。让·雷米不怒反笑：“今天毁我生意的士兵将成为明天最好的推销员。”果不其然，Moet之后的客户甚至包括了一些拿破仑的宿敌，比如英国的威灵顿公爵、普鲁士国王腓特烈·威廉三世、沙皇亚历山大一世等。1832年，让·雷米退休，家族产业交给了儿子维克多（Victor Moet）和女婿皮埃尔（Pierre-Gabriel Chandon），酒厂也随之更名为Moet et Chandon。　　20世纪50年代，通过Moet家族200年的努力，政商关系及独特的品质被转化为享誉全球的品牌，家族功成身退，酩悦被非家族成员德·沃居埃伯爵（Robert-Jean de Vogüé）接管。在他的带领下，公司蓬勃发展，1962年在巴黎上市，之后收购了Mercier香槟及迪奥香水（Parfums Christian Dior）。1971年，Moet与轩尼诗合并为Moet Hennessy（酩悦轩尼诗）。轩尼诗的故事与Moet如出一辙：经过六代人的努力，享誉全球，占有世界白兰地市场的40%，所不同的是轩尼诗仍有家族成员担任要职。1987年，酩悦轩尼诗与LV合并，成就了前无古人的LVMH。　　在LV身上，同样凝聚了威登家族从创办人路易·威登到其子乔治·威登（Georges Vuitton）、其孙卡斯顿·威登（Gaston-Louis Vuitton）的百余年心血，不过更加突出的是家族对质量的追求。1977年，威登家族的女婿亨利·雷卡米尔（Henry Racamier）接手LV后，对公司进行垂直整合，大大提升了利润，如今的精品公司都效仿他的模式。至1984年，公司利润比他刚接手时翻了30倍。同年，LV在巴黎与纽约同时上市。　　LV与酩悦轩尼诗的合并，正是在雷卡米尔的带领下进行，也由于他与酩悦轩尼诗CEO阿兰·舍瓦利耶（Alain Chevalier）的争斗，让阿诺特偷袭得手。阿诺特于1987年10月趁巴黎股市大跌，大肆收购LVMH股票，持股数达到43%，成为集团控制人。此后，在阿诺特的领导下，LVMH在短短20余年间先后囊括了60余种大小奢侈品牌，涵盖葡萄酒及烈酒、