理论论据传播模式 5w模式与研究方法.ppt

其他影响 经济动因 社会动因 政治动因 技术动因 政治利益 经济利益 公共利益 媒介 + 内容 生产 分配 流通 消费 使用与满足 选择性理论 个人差异论 受众动机 经济动因 社会动因 心理动因 受众观的变迁 受众雏形 公众：印刷品出现·阅读公众（小群体） 大众：工业社会背景·大众社会理论 顽固受众：作为群体成员的受众 分众化：能动受众·主动性增强 媒介使用者（User）：产用合一的产消者 人内传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播 口语媒介 声波媒介：故事、神话、传说 × 文字媒介 文字+介质（莎草纸、竹简、泥板）：知识开始普及——介质比文字更重要（技术决定论：媒介即讯息） × 印刷媒介 × 文字图像+介质（古腾堡印刷术）： ①文字使得知识进一步普及——人民不再愚昧，民主讨论开始提上日程/杜威·思想新闻报。 ②印刷技术给人们留下批判解读的余地。一对多模式下理性思考 电子媒介 × 文字活动图像声音+介质（广播技术、电视技术）： ①文字的严谨与思考被声光电冲击——人们不再理性思考，转向感官的享受。 ②一对多模式下的娱乐至死 网络媒介 数字化文字活动图像声音+介质（互联网/移动互联技术） ①数字化提供了两个可能：内容丰富、移动便携 ②传统大众媒介一对多模式存在； 互联网媒介技术支撑下的多对多模式/互动模式出现； 移动互联网媒介多对多模式/互动模式出现。 行为主义/新行为主义范式 早期美国的心理学流派“行为主义学派”代表人物华生提出“S-R”心理学，认为不应该研究人的意识，应该只研究行为，以探明“刺激”和“反应”之间的关系。因此其研究方法摒弃个体内部观察，主张采用客观的观察法。 ②S-R模式逐渐被人发现缺陷，于是出现了“新行为主义学派”，代表人物C·赫尔（霍夫兰的老师）、斯金纳·托夫曼等。他们认为有机体并非单纯的对刺激做出反应。个体的认知是介于刺激和反应之间的中介变量。这使得“S-R”模式发展成了“S-O-R”模式。 ③S-R模式后来发展为魔弹论。魔弹论又称“刺激—反应理论”、皮下注射论或传送带理论。它盛行于20世纪20到40年代，认为受众就像靶子一样，对大众传媒的力量无法抗拒，只能被动接受信息并产生大致相同的反应。其核心概念是“强大的大众媒介”和“孤立无援、一盘散沙的受众”。魔弹论是大众传播效果研究开始的标志，具有无可估量的意义。 S-O-R：有限效果论 群体传播层面： 伊利县调查/迪凯特研究/多级传播 群体动力压力规范/社会关系论/社会分化论 个人层面： 霍夫兰·心理研究/选择性心理/从众逆反功利… 个人差异论 S-O-R：适度效果论 社会层面 罗杰斯·创新扩散 麦库姆斯肖·议程设置 个人心理层面 卡茨·使用与满足 塔尔德·模仿法则/社会学习理论 电视暴力研究：模仿假说/免除抑制/预示效果/净化作用假说/脚本理论 时间维度 格伯纳 ·与涵化理论· 文化规范论（略） S-O-R强大效果论 沉默螺旋 第三人效果 1.环境认知效果。在现代社会，我们对周围事物的知觉和印象在很大程度上依赖大众传播媒介。大众传播是以信息传递，报道事实，提示社会上发生的事件为己任，但不是有闻必录。媒体报道什么，不报什么，强调什么，从什么角度报道，都影响着我们对周围环境的知觉和印象。这种效果也被称为“视野制约角度”，即大众传播直接制约着我们观察社会的世界的视野。2.价值形成和维护效果。大众传播的报道并不是简单的“告知”行动，报道的同时伴随着解释，并提示人们的反应，通常包括是非，善恶，美丑，进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么，反对什么。客观上形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种左右时通过传媒的舆论向导功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可通过舆论监督来维护既有的规范和价值。3.社会行为示范效果。大众传媒的影响不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接，间接地影响人们的行动。 认知 态度 行为 群体 传播内容 心理 效果 群体 传播内容 心理 效果 时间维度涵化 群体 传播内容 心理 效果 时间维度涵化 库尔特·卢因 场论 群体动力论 把关人 一致论 认知平衡理论 调和理论 对称模式 认知不和谐 传播渠道 受众心理过程 意见领袖两级传播 受众接受 受众心理过程 受众接受 S O R 群体 内容 传播者 议程设置 受众心理过程 受众不接受 功能主义视角 传播渠道 受众心理过程 意见领袖两级传播 受众接受 受众心理过程 受众接受 受众议程 从众/逆反心理 功能主义视角：提供信息 （微观） 移情 选择性心理 需求·使用与满足 S O R 群体 影响流 信息流 信息 传播者 议程设置 媒介议程 传播渠道 受众心理过程 意