市场营销宝洁公司营销策略研究.docxVIP

财管123 020412316何文洁 宝洁营销策略研究 一:企业介绍 宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter amp; Gamble Company）, 是 1837年由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办 的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝 洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，是一家美国消费日用品 生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。H用品行业屈于寡头垄断市场, 少数企业控制了绝大部分的产量与销量，他们供应的商品占了这个市场最大最 主要的份额。宝洁始终秉持着新型经营观念，以满足顾客需求为出发点，采用 整体市场营销的方式，以迎合顾客从而最终获利的方式，成为少数寡头之一。 -：市场分析 （一） 营 销 环 境 任何企业都是在不断变化的社会经济环境中运行的，企业的各种外部力量构 成了深刻影响着企业营销活动的市场营销环境。只有与环境的变化相适应、 相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标。 1） 人口坏境：2012年世界人口约为70亿，可见人口的不断增长为宝洁的不 断扩大规模打下最根本的基石。 2） 经济环境：以美国为首的发达国际经济始终较为充裕，而以中国为首的发 展中国家人均GDP也一直不断上升，恩格尔系数不断下降。 3） 人文环境：经济的增长使得消费者将视线逐步从必需品转出，更注重□常 消费品的质量。以上三点说明客观条件的改变为宝洁的扩大与发展奠定了基 础。 4） 自然环境：自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相 应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机， 根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。 （-）内部资源与能力 1 财管123 020412316何文洁 宝洁所生产的日用品与保健品展于个人消费品市场。宝洁公司在世界范围内 急剧扩大，有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗 发水市场份额60%以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的 33%,舒肤佳香皂占香皂市场份额的41%,护舒宝卫生巾占卫生巾市场的 36%。这些数据都表明宝洁公司在世界市场取得了巨大的成功，在品牌数量和 市场占有率两方面都处于绝对的市场领先地位。 （三）竞争对手分析 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集 团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的□化公司，彼此实力相 当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒莆通过有效的营销手段，规避 宝洁的强势风头，从“农村包围城市，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场 的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝 洁的围攻之势。 三:营销策略 （一）产品（product） 1、 单一品牌延伸 宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几人 类，以各自的品牌为中心运作。宝洁公司自进入屮国市场以來，一直在屮国坚 持多重品牌之路，也使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本， 易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣, 一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁 的成功很大程度上归功于它旗下的众多品牌：海飞丝、潘婷、飘柔、护舒宝、 碧浪、玉兰油等等。而其多品牌策略的成功又归功于其先进的品牌管理制度与 手段。宝洁是世界上第一个推出品牌经理制的企业，宝洁首任品牌经理尼尔麦 凯瑞1931年进入宝洁后提出了“一个人负责一个品牌的构想。他让品牌经理 把销售经理工作的人部分接过来，使销售经理将主要精力放在销售产品的工作 2 财管123 020412316何文洁 上。宝洁的这一做法使得其产品在中国大范围的获得消费者的认可，从而占领 市场。由此可见，多品牌的战略是宝洁成功的关键之处。 2、 宝 洁公司根据消费者的购买习惯与欲望对每种产品进行具体细分。宝洁的原则 是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产 品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌 战。如根据不同人的不同发质，宝洁会推出不同的品牌。因此宝洁公司经营的 多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品 牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个 性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一 条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。 3 不 同 地 区 不 同 品 牌 宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝 洁进入中国后，专门研究