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我国家电行业背景分析;提纲;一、家电的定义及分类;白色家电：白色的家电产品，包括空调和电冰箱 彩电行业——不做过多解释 小家电行业：50 多种不同产品类型，从功能上一般分为三类：一是家居用品；二是厨房用品；三是个人护理用品 ;二、家电行业的市场概况;中国家电行业发展概况 ;1996年由于市场制约机制的作用 ， 一些产品产量有所下降（比如空调严重下降） 。 而名牌家电产品的产量与去年相比却继续增长, 这表明在市场竞争驱动下 ，增长方式开始向集约化转变。但是电冰??? 、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量仍居世界首位。 　;表 1 ： 主 要 家 电 产 品 产 量 （单 位 ： 万 台） ;表 2 ：主要家电产品出口量 、出口额（单位：万台、万美元） ;销 售 额 、 进 出 口 情 况 ;图2.3：中国家电产品出口额 资料来源:《工商时报 》,1996;外 资 情 况 ;投资方式 进入90 年代以后 ，国外各个主要跨国企业集团为了有效占领中国家电市场，投资方式从初期的投资参股逐步发展为合资控股，并且不断提高控股比例。在现有外资项目之中，75%为外方控股，外方股权一般为55 ～ 60% ，个别高达80%以上。由外商独资的生产基地式企业也开始陆续投产。;表8：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数） ;中国家电市场现状及前景; -----------------中国家电市场现状及前景; -----------------中国家电市场现状及前景;三、家电行业竞争状况;分析要素： （1）国内品牌的竞争 ——温饱不均 （2）国外品牌的威胁 —— 分食国内市场份额;图3.1：国产与外资空调品牌份额历年对比 资料来源:中金公司研究部,2004;国内品牌的竞争 —温饱不均;国内品牌的竞争 ——温饱不均;国内品牌的竞争 ——温饱不均以空调市场为例分析主要竞争者;国内品牌之——格力集团;;国内品牌之——美的集团;国内品牌之——海尔集团;国外品牌的威胁 —— 分食国内市场份额;日立在中国的发展宏图;美国通用电气意在中国高端市场;西门子加大对中国的投资力度;三星逐步摆脱不景气开发空调高端市场;四、家电行业的消费者分析; 四、家电行业的消费者分析 理性是空调消费者的基本特征。 空调消费者的这种理性体现在消费者购买考虑因素、品牌偏好、信息获取渠道选择以及购买场所选择等方面 ;消费者购买考虑因素 品牌偏好 信息获取渠道选择 购买场所选择;图4.1：消费者购买空调的影响因素分析 资料来源:塞迪顾问,2004,07;基于以上特征，空调企业要想获得市场竞争的优势， 质量是前提， 价格是关键， 服务是保证， 品牌具有重要指引作用。 ;;图4.2：消费者获取信息方式的分布特征 资料来源:塞迪顾问,2004,07;消费者注重重视熟人和自己的使用经验，其原因有二：;;图4.3：消费者购买渠道分布特征; 在“渠道为王“的空调市场， 空调销售渠道， 特别是家电商场对空调企业的生存和发展起着关键性的作用。 ;;图4;﹎;【参考文献】： [1]: Warren J K, Mark C G. Principles of Global Marketing [M]:傅慧芬,郭晓凌,戚永翎（译）.北京:中国人民大学出版社.2003.7:1~507 [2]: Christian Gr?nroos.服务管理与营销[M].韩经纶等(译).北京:电子工业出版社,2004:13-113 [3]: Anne T C, Erin A, Louis W S等.Marketing Channels[M]:北京：清华大学出版社.2001, 9:389~567 [4]: 张继礁.分销链管理[Ｍ].北京:中国物价出版社,2001：14~189 [5]: 李明,黄晗,陈涛.浅议格力渠道模式变革[J]:管理与经验.2004 (6):55~56 [6]: 吴小栋.家电企业的通路再造[J]:市场营销.2005(5):27~29 [7]: 马向晖.家电企业营销链整合的途径[J]:郑州航空工业管理学院学报.2003(6) [9]: Sheree R Curry. Joan and Melissa [J].Television Week. Chicago: Jun 20, 2005.Vol.24, Iss. 25; pg. 48, 1 pgs