第7章-网络营销模式案例分析电子商务案例分析-.ppt

All Rights Reserved. PPT对应教材 教学网站 教学网站 本章目录 本章目录 本章目录 本章目录 2.5 结论与建议 企业借鉴 首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中 其次，要根据企业实际拟定网络营销整体策划 第三，组建与培养专职的网络营销团队 最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力 网络营销模式概述 1 黎明重工的整合网络营销 2 李宁公司的网络渠道 3 王老吉的网络事件营销 4 3.1 李宁公司的基本情况 成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、红双喜、ZDO新动等知名品牌。 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。 3.1 李宁公司的基本情况 目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。 3.1 李宁公司的基本情况 从2006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到2008年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了1000家，销售流水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题 为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路 3.1 李宁公司的基本情况 3.2 李宁公司的商业模式 一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值； 二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的有益补充； 三是规范线上经销商规范的价格体系。 战略目标 目标用户 14～28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 目前李宁公司将重点放在大学生群体。 3.2 李宁公司的商业模式 李宁官方商城1家 官方直营店3家 授权店20家 。 3.2 李宁公司的商业模式 产品与服务 3.2 李宁公司的商业模式 3.2 李宁公司的商业模式 3.2 李宁公司的商业模式 赢利模式 通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。 2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达到了2亿元。据估计2009年将达到5亿元（不包括非授权店销售额） 3.2 李宁公司的商业模式 核心能力 一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零售市场奠定了基础； 二是传统分销网络完善，容易形成网下与网上零售的良好互动。 3.2 李宁公司的商业模式 1）和门户网站的合作 2）通过搜索引擎推广 3）通过主题活动方式 3.3 李宁公司的经营模式 网络渠道推广 1）在销售的商品上进行区分 2）网络渠道和传统渠道产品价格一致 3）整顿网络渠道和传统渠道 3.3 李宁公司的经营模式 渠道协调 网络营销模式概述 1 黎明重工的整合网络营销 2 李宁公司的网络渠道 3 王老吉的网络事件营销 4 4.1 王老吉的基本情况 “王老吉”为加多宝集团主导的凉茶品牌，加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 4.1 王老吉的基本情况 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 4.1 王老吉的基本情况 汶川特大地震中，王老吉捐款1亿人民币，得到广大人民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果。 4.2 王老吉网络事件营销的始末 2008年5月18日，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款1亿元； 5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子； 4.