联纵智达-钱江啤酒—C-013中华“八喜”啤酒定位策划方案.doc

公关策划工作规范职位手册战略规划管理实施计划表采购管理流程组织行为管理工作职责市场分析管理流程管理流程申请表 项目管理管理程序岗位职责监理细则工作细则控制程序工作说明书绩效考核及薪酬分配调研报告人事管理企业文化人力资源管理公司人力资源管理咨询项目考核细则岗位工作说明书工作说明书绩效管理制度部门职能说明绩效计划表 服务客户名称：浙江钱啤集团 作业小组成员：何慕、荣佳林、蒋云飞、王清华、周佩俊 项目组负责人：何慕 作业开始时间：2002年6月14日，星期五 文案提交时间：2002年6月18日 文案文本字数：总计4160字，共8页 文案文本标题：品味欢乐,共享八喜——中华“八喜”啤酒定位策划方案 文案保密级别：AAA级 品味欢乐 共享八喜 中华“八喜”啤酒定位策划提案 作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 二OO二年六月 中华“八喜”啤酒上市背景的分析 1．1市场现状分析 国内啤酒市场竞争日趋激烈，本土品牌诸侯割据，分而治之，舶来品牌来势汹涌，声势浩大。但由于地域与文化的传统约束，至今尚无武林霸主。细看杭州市场，“西湖”虽攻势强悍，但中华与之势均力敌。 纵观国内啤酒市场，定位诉求单一，主要以口味为突破口，特别是以“力波”为代表掀起了“清爽”热，啤酒“概念”定位诉求尚未出现差异化，多元化。 杭州市场上，中华啤酒渠道通路广度不够，高端及中高档酒店呈现空白。而竞品“西湖”在酒店渠道畅通，销量良好，怎样占据杭州酒店市场和高端市场是钱啤集团杭州攻略的难题之一。 中华啤酒纸箱装处于市场开拓阶段，局面尚未完全打开。 根据上诉分析，我们认为，在目前，所有啤酒品牌都在强调产品本身的清新、淡爽、工艺的时候，中华应当在“啤酒文化”、酒的概念上另辟蹊径，寻找产品的差异化亮点。 1．2目标市场特点分析 大众化 中华“八喜”是人生精华的浓缩，是每个人都看重的人生境遇，是每个人都会接受的庆祝缘由，目标市场广度宽泛。 品味化 中华“八喜”以源远流长的传统文化为依托，名人雅士，社会名流爱屋及乌，目标市场维度宽泛。 细分化 中华“八喜”涉及人生不同阶段的不同重点，不同的人可以根据不同的需求选择，目标市场深度宽泛。 啤酒的消费者以男性居多，且啤酒文化中，啤酒从来都是用来助兴的饮品，也从来都是欢聚和共享的饮品。因此我们想到了中华八喜的品牌主张：“啤酒不是用来解酒消愁的！”“好啤酒不应该一人独享！”于是，中华推出的“八喜”啤酒，正是为了欢乐时刻和团聚时刻共享的啤酒。 1．3上市前景分析 承启啤酒定位差异化的先河，率先打“民俗文化啤酒”牌，突出中华自己的啤酒品牌观点。 开拓啤酒新的细分市场——即欢乐的时刻，共享八喜啤酒，抢占市场份额。 发起消费者攻心战，从情感角度征服消费者。 提升钱啤集团企业形象力，促进口碑传播。 设置市场进入壁垒，直接打击竞争对手，产生两种后果：一是竞争对手正面跟进，势必成为模仿者，对中华打击力度不大；二是竞争对手侧面打击，势必牵制人力，物力和财力，给中华以可乘之机。 鉴于以上事实与分析，我们认为，中华“八喜”具有作为一个新产品开拓新市场的有利因素。在丰富现有中华品牌的同时，有机会扩大销量。当然，机会与风险并存，但结合中华自身实力，中华“八喜”有望长驱直入——推出新品牌，抢占区域市场份额，定位诉求差异化，突破高端，提升销量——中华“八喜”呼之欲出。 故此，我们建议钱啤集团决策层显示中华的气魄与豪情，重拳出击，首先以杭州为试点，推出八喜啤酒，使之成为酒店酒的主销品牌之一。 中华“八喜”啤酒定位 2．1产品定位分析 产品硬件部分（指产品的包装、口味、工艺等） 瓶体设计与包装 （另呈） 口味：清爽、淡雅（我们建议向淡爽型靠拢，符合人们的口味趋势） 品质：原料上乘 色泽：清澈 透明 （最好酒的本身就有一些独特的卖点，比如工艺上或者原料上等等，此处还请钱啤领导商酌） 核心卖点提炼： 核心卖点是一个产品的灵魂，是一种文化的凝聚，是一家企业形象的升华。核心卖点的提炼，不仅仅关系到消费者能否认知新产品，更重要的是消费者能否认同企业内在文化含义，从而在心理上认定该产品，该企业，真正实现“情有独钟”。 在经过反复分析与研究之后，本公司专家最终达成共识，将中华“八喜”啤酒的核心卖点归结为： 品味欢乐 共享八喜！ （意为：八喜啤酒是欢乐时刻应该共享的酒） 提炼理由说明： 符合“喜事少不了喜酒”的中华民俗：古语“独乐乐不如众乐”，中华民族的一大就是有喜事要与众人分享，不论是高官还是百姓，无一例外。“品味欢乐 共享八喜”勾勒出了大家齐欢乐的美丽画面。 符合“喜事应有好彩头”的暗示心理：正如“人头马一开，好运自然来”的经典诉求，人们选择“人头马”，更多地是满足一种心理暗示，一种期待与渴望。而“品味欢乐 共享八喜”意在将一喜变八喜，预示着人生众多喜事