凡客诚品案例.ppt

控制力:竞争壁垒 在中国互联网领域，有三类人在推动互联网的发展，技术天才、革命家和商人。 陈年不是计算机技术出身，没有领导行业行走在信息技术的前沿阵地，所以他不是技术天才； 他不是B2C电子商务的始作俑者，没有为B2C电子商务带来革命性的变革，所以也不是革命家； 陈年更像一个商人，一个对互联网理解得非常透彻、对互联网用户的消费心理研究非常深入、对运用互联网这个工具进行营销与推广非常独到的一个商人。陈年虽然缺乏技术天才对于前沿技术的判断力，也缺乏革命家对于商业模式探索的革新力，却拥有商人的气度与细致，他不像前面两种人那样狂放，但可以冷静地拿着一个榔头，利用和运用别人的技术，修改和完善别人的模式，做成互联网上最漂亮的生意。 扩大收入之关键，提高重复购买率（黏性） “最好卖的东西卖得最便宜”，开门型产品；最早68元；广告型产品主打产品，非主打产品； 盈利模式的重组 切入点.懒男人标准款,鞋\童装\标准款女装 Masaom,时尚版 麦考林,邮购,美国农村 广 告，电视、媒体 问题1）贵2）转化率低 * 今天在凡客的网站上你可以看到，商品的品类并不是非常多，主要是以男装为主，实际上整个企业的爆发阶段就是这么几十类的服装，而且我们把它叫做标准版，基础版服装。这个衣服的样式的这种所谓的花哨性，还不如我这件衬衫非常简单，但是它把整个消费模式改了，过去我们买一件衬衫千挑万选到商店里挑一件回到家里去了。凡客说衬衫不能这么穿，它可以是一个快速的消费者，一次买一件哪够，你应该批量购买，每个你应该卖7件，因为每天你都要用，就算你不加班，你也要买5件。然后半年你就得换一次，因为半年以后这个衬衫穿起来，就费了。你到公司穿的就皱皱巴巴不像一个白领的样了，所以你要批量购买，另外衬衫不是说，你穿一件就这样一件，你还有很多的样式，因为你见不同客户的时候，去参加不同晚会的时候，去约不同女朋友的时候，你得穿不同的衬衫。你要会色彩和搭配，过去穿白色不对，彩色的衬衫是很漂亮的，你看这个模特，这个小伙子穿上分色的衬衫，一下子形象提升了2/3，所以整个人对衬衫的认识改变了，即便是一个正装衬衫，你的颜色最好也要活泼一些，所以现在每个人的衬衫至少得三件，不像原来那样一件一件的买。而且三件买完了过两天还要买，衬衫变成一种快速消费品。 “删除网站的负面评论”： 每一个细节都代表着一群客户对你的认可度的提升。不是一个客户，是一大批客户 式衣：退货率很高，怎么办？ 为了获取消费者的信任，VANCL开放了用户的网上评论功能。不过，开放评论的初期，陈年却在不停地扑火，对愤怒的消费者道歉。 进入春节以后，VANCL的生意规模迅速扩大，而自建的物流队伍却跟不上企业的发展速度，情况最严重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而VANCL的承诺是同城配送时限为24小时。 有人在VANCL的网站上留言：“VANCL太差劲了！两周前订的衬衫现在还没到，打电话问客服却没有答案！”今年4月，有一款产品的留言多达21页，大部分都是谩骂的消费者。 陈年和VANCL的工作人员给投诉的消费者写信道歉，表达VANCL对他们的意见很重视；另一方面也加强了后台管理，增加了物流配送的人手，并且加大了物流外包的比例。 难道VANCL不怕消费者骂吗？当然怕。不过比起网上大规模地传播流言来，将用户评论引到自己网站上，建立双向沟通的信息机制更为安全。陈年认为敢于开放每款产品的评论功能，是要树立VANCL的诚信度。除此之外，网上的消费者有从众的心理，买东西之前总是习惯看看别人的评论，开放的产品和服务评论有助于消费者下单。 为了紧跟PPG的步子，陈年从PPG挖了一些工作人员，由此拿到了PPG广告投放前15强的媒体名单和最畅销的产品系列。他甚至拿出一本皱巴巴的《读者》，很神秘地说：“我研究这本杂志很久了，PPG老在上面做广告。”至今《读者》也是为VANCL带来销量的排名前列的媒体之一。 VANCL在2007年10月开始试运行，11月正式上线。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，VANCL几乎和PPG都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和VANCL分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样 其实，物流部门也是VANCL的一个盈利中心。目前在VANCL网站购物的金额如果低于200元，消费者将自行承担物流费用15元。实际上，每一单同城快递的直接成本是6元(不包含管理成本和仓储成本等)，当订单规模增大后，物流部门将通过规模效应获利。 在线/电子商务：长尾理论 虽然准备充分，但陈年与雷军一开始也被媒体误导了，他们相信了媒体所言，把PPG当作一个互联网上的衬衫品牌。在此之前，虽然互联网上诞生了很多成功的企业，但是还从来没有一个产品的品牌是从