第五章目标市场的选择.ppt

第五章 目标市场的选择 一、STP战略的含义 二、市场细分 1、市场细分的一般方法 ①完全细分 ②依据每一个不同变量的市场细分 ③依据多个不同变量的市场细分 2、补缺市场 （1）含义：由细分变量多而产生的很多由不同变量组成的微小集合。 （2）补缺市场的特征： ① 顾客有独特的相对复杂的需求 ② 顾客对有能力满足自己需要的公司，原意支付较高价格 ③ 营销手段必须有独到之处 ④居领导地位公司的市场地位不会被轻易动摇 3、市场细分程序 （1）、调查阶段：收集以下有关资料 ①产品的属性及其重要程度 ②品牌知名度及受欢迎的程度 ③产品使用方式 ④调查对象对产品类别的态度 ⑤调查对象人口统计、心理统计、媒体接触统计 （2）、分析阶段：删除相关性高的变量 （3）、描绘阶段：依据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯来描绘出各个细分市场的轮廓 4、细分消费者市场的细分变量 （1）地理变量 ① 地区 ② 城市规模 ③ 人口密度 ④ 气候 （2）人口变量 ① 年龄 ② 性别 ③ 家庭规模 ④ 家庭类型 ⑤ 家庭生命周期 ⑥ 家庭收入 ⑦ 职业 ⑧　 教育 ⑨ 宗教 ⑩ 种族 ⑾ 国籍 （2）心理变量 ① 社会阶层 ② 生活方式 ③ 个性 （3）行为变量 ① 时机 ② 追求的利益 ③ 使用者地位 ④ 使用率 ⑤ 忠诚度 ⑥ 准备阶段 ⑦ 对产品忠诚度 5、细分产业市场的细分变量 （1）、人口变量 ① 行业 ② 公司规模 ③ 地位 （2）、经营变量 ① 技术 ② 使用者与非使用者地位 ③ 顾客能力 （3）、采购方法： ①　采购职能组织 ② 权力结构 ③ 现存关系的性质 ④ 总的采购政策 ⑤ 采购标准 （4）、形势因素 ①　紧迫性 ② 特别用途 ③ 定货量 （5）、个性特征 ①　买卖双方相似性 ② 对待风险态度 ③ 忠诚度 6、有效市场细分的条件 （1）可测量性：即细分市场规模、购买潜力和大致轮廓可以测量 （2）可盈利性：细分市场规模足够大，有足够利润来吸引公司为其服务