2016朗诗改善型产品优化研究报告.pptxVIP

朗诗改善型产品优化研究报告— 2016.1 —改善性产品优化研究逻辑方向改善：突破点分析适合朗诗产品进化建议项目比对已入住项目间产品比对标杆企业项目比对借鉴标杆企业贴标策略借鉴客户决策点客户描摹客户敏感点客户痛点突破点共性升级重新认知改善型需求产品设计本身阶段性产品进化点（组合）重要性阶段性产品优化方向必要性难易程度差异化升级属地化因素的个性化建议行业趋势对于朗诗的认知对于朗诗地产的认知|朗诗目前已经基本实现了从首次置业、首再改善、高端住宅到养老住宅的产品线布局，产品覆盖客户全生命周期。同时，产品也已经进化到了第三代，科技含量逐步提升。朗诗住宅产品线分布朗诗产品进化过程第三代产品国内战略方向1.差异化竞争：专注绿色环保建筑，深耕科技住宅市场第二代产品3.0产品，86项客户价值，低能耗、甲醛含量超低、超洁净新风系统，随时监控室内空气质量和甲醛等，健康、环保、舒适、节能全面提升2.轻资产化：小股操盘，服务增值，小投入大产出第一代产品恒温，恒湿，恒氧，两级过滤新风系统，定点送风，分三档调节温度和湿度。恒温恒湿恒氧3.投入养老：从服务做起，通过更高的服务价值建立盈利模式对于朗诗优劣势的分析对于朗诗地产的认知|我国房地产经过近几年的高速发展，产品同质化趋势显现，在产品方面朗诗将会面临诸多实力强劲的开发商的不断挑战。但是，作为中国绿建第一家的朗诗，其品牌形象、对绿建的专注、和用户口碑将会是未来竞争力的保障。优势产品问题总结1.区域限制问题：朗诗所采用的通过地源热泵来实现的恒温恒湿系统在全国范围内区域限制性比较强，仅仅适合长江流域温差比较大的城市，北方冬天有供暖系统，南方则不需要供暖，地源热泵系统无法达到北方所需的高温和南方所需的低温。2.产品专利问题：朗诗所使用的住宅科技系统并非专利技术，其他开发商可以轻易的模仿，并且屋内除了地源热泵系统和同层排水需要开发商统筹安装以外，其他系统任何住宅都可以自行改装。3.后续维护问题：对于各项系统的依赖性高，一旦出现问题，如果无法得到及时的维修更换，将会给日常生活带来诸多不便，对于物业的响应速度和维修能力有一定挑战。4.产品局限性问题：新风系统所带来的弊端，因为有了新风系统，朗诗建筑窗户开度被设计得很有限，而开窗通风是很多家庭的第一选择。5.产品创新问题：目前朗诗推出的3.0升级在原有基础上并没有本质程度的区别，仅仅是在原有功能上的强化，要在绿色建筑的道路上走下去必须要有全新的突破。如何继续强化现有优势，弱化和规避以上问题，为朗诗项目寻找新的突破点是本次专题研究的主要目的。方向：重新认知改善型需求从市场发展的趋势来看，首再改善型客户的占比将会明显上升，同时，朗诗也将会迎来自有项目刚需业主的首改需求释放首再改善型需求释放外部趋势从市场整体客户结构来看第一波首次置业客户将进入置换置业期，首再改善型需求将释放从新一代置业客户特征来看由于家庭财富积累，90后置业客户的经济基础将明显高于80后，一步到位至首再改善型置业可能性加大从朗诗自有客户转换来看朗诗首置型客户为主的老业主中，因置换置业进入首再改善型的需求将逐步释放朗诗优势方向：重新认知改善型需求影响改善型客户购买决策的因素更加多元，无法再单纯的从“面积段+房型”和“购买次数”进行判断，故在做产品建议之前，有必要从客户角度出发重新认知“改善性需求”产品：各种偏好满足的载体，故需要在一定支付力前提下对客户偏好进行分解重新认知改善型需求绝对性差异特征高端改善支付力的承受性尊享型：支付力的承压性极高，资源型需求、尊享特质的满足成为首要考虑因素支付力较为宽裕需求满足呈现多元性户型设计只是基础偏好因素间需要进行排序再再改善偏好的个性化趋势显示型：支付能力上升，资源型需求开始被满足首再改善舒适型：支付能力的承压性有所上升，但偏好满足差异性较小首次置业温饱型：价格是绝对的第一位考虑因素支付力因素为第一位需求满足感处于次要方向：重新认知改善型需求综合支付力和偏好满足，各类需求中间均呈现支付力（价格敏感度）和需求偏好（有一定排序的需求偏好群）之间的转换，偏好的覆盖范围由单纯的室内空间外扩至社区整体空间同一类置业类型构成要素间存在替代效应首改——当支付力和偏好满足同时提升时，置业类型进入下一更高的层级受到支付力制约，首再改善型客户会对自身的偏好进行排序，并在“支付力”节约满足感和“组合型偏好”满足感之间进行转换，但整体满足水平保持不变。同时会在一定范围内，根据其首要偏好的满足程度，有限度的提升支付力对产品的需求从“室内”扩充至“社区整体”，从“单纯的硬件”扩充至“软件”价格敏感度刚需再改及以上——更加注重个性化需求的满足，对稀缺性资源的要求会越来越高多改需求偏好方向：重新认知改善型需求综上所述，以首再改善型客户和多再改善客户为目标客群，通过与标杆项目的比对分析分析和客户需求分析，