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项目六 制定产品策略 制定产品策略 产品应该有谁协助设计？从根本上说，当然是顾客。 ——菲利普科特勒 本章节内容 产品及产品生命周期 产品组合 新产品开发 产品包装 产品品牌 第一节 产品及产品的生命周期 产品 产品的生命周期 1 产品 产品的概念：市场营销学的产品概念有两方面的特点1对消费者而言，产品不仅是指物质实体，而且还包括能满足人们某种需要的服务；2对企业而言，产品不仅指物质实体，而且还包括随同物质实体出售时所提供的系列服务 产品整体的概念： （20世纪50年代）1 体现以消费者需求为中心，向导 2包含三个或五个层次为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 核心产品：又称实质产品，指产品能给消费者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，它构成了产品最本质的核心部分。 形式产品：指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。 期望产品：指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件。 附加产品：指消费者在购买产品时能得到的附加服务和利益。 潜在产品：指现有产品包括附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 案例分析 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装时，一杯就可以卖一二十元钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 分析要点 1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为某一品牌时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。 2 产品生命周期 导入期：指产品初次进入市场时期。这一时期往往是产品销售呈现缓慢增长状态的时期。 成长期：指产品逐渐被了解，并被市场接受，且销售量迅速增加，企业进入规模化的生产时期。 成熟期：指产品在市场上被大多数消费者所接受，市场销售额增长缓慢或呈现下降趋势的阶段。 衰退期：指产品销售量迅速下降，利润也下降较快的时期，这一阶段，产品逐渐老化，呈现更新换代的趋势。 产品生命周期曲线图 产品生命周期各阶段的特征 产品生命周期的策略 导入期的营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 成长期的营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 第二节 产品组合 产品组合概念：又称品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品结构。 宝洁公司的产品组合 产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 反面案例：红旗——品牌错位下神坛 红旗——中国第一民族品牌，其光芒曾经让世人眩目，蕴涵着与生俱来的高贵情结。1958年8月，一汽人实现了中国轿车“零”的突破。从诞生之日起，红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起的，被赋予了神秘的色彩。 第三节 新产品的开发 概念：新产品是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。 根据新产品研发分为： 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 重新定位产品 [案例]宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 第四节 产品包装 包装的概念：指为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称，是产品整体概念的重要组成部分。 包装的分类 包装策略 无包装策略 定义：企业对生产经营的产品不进行包装，是一种特殊的包装策略 优点：可以降低经营成本和销售价格，有利于扩大销售。例如：农贸市场中的水果、蔬菜等 第五节 产品品牌 品牌的概念：指用来识别不同生产经营者的产品或服务的名称及其标志，通常是一个名称、术语、标记、图案设计或者是它们的不同组合。 品牌主要有品牌名称、品牌标志及商标三个因素构成 谢谢欣赏！ 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。 调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家