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第七章 客户关系管理 学习目标: 掌握客户关系管理的概念及作用。 深刻理解电子商务对客户关系管理的影响 深刻理解电子商务和客户关系管理之间的关系。 第七章客户关系管理 本章要点： CRM的内涵与特征 电子商务对CRM的影响 电子商务环境下CRM的实施效果分析 第一节 客户关系管理的产生与发展 一、 客户关系管理提出的时代背景 观点一：销售力量自动化系统(SFA) —客户服务系统(CSS)—呼叫中心 观点二、“接触管理” —“客户关怀” —客户关系管理 事实上，这两种观点并不矛盾，后者只不过比前者提出的时间更久远而已 ，在九十年代后的发展，两者是一致的。 利用CRM，企业可在保留客户、提高效率、降低成本、拓展市场四方面提升企业竞争优势。 保留客户。企业通过客户数据库记录分析客户与企业进行交流和业务往来过程中的各种个性化需求，向每一位客户提供“一对一”的产品和服务，对客户进行个性化关怀 ，从而保留客户。 提高效率。采用新技术，提高企业业务处理流程的自动化程度。企业信息资源充分共享，提高了企业员工的合作能力，使企业内部运作更加高效。 降低成本。CRM使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。CRM还能够帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。 拓展市场。CRM能够对市场活动、销售活动进行预测分析，从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，从而企业能够及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 二、CRM的发展现状与前景 CRM思想和CRM系统最先是在美国、加拿大和欧洲一些国家兴起,并得到了广泛的应用。 自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。 CRM思想在1999年进入中国,现在许多公司已经意识到CRM 对于企业的重要性。有些公司已经着手CRM系统的规划。 未来的CRM产品前台和后台的信息系统将进一步融合； 呼叫中心的功能将大大扩充，真正地实现电话、www、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合，成为联系中心； 基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。作为一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念，客户关系管理正以前所未有的速度发展，并且扩大着用户群体，在激烈的市场竞争中，CRM 正在逐渐成为现代企业生存的根本和制胜的关键。 第二节 CRM的内涵与特征 一、CRM的内涵 CRM作为一个新兴的管理概念，大量研究人员及机构通过研究，提出了各自的CRM 定义。 我们给出的CRM的定义如下： 客户关系管理是一种以客户为中心的管理思想和经营理念，是企业从各种不同的角度来了解及区别客户，组织企业内部经济活动，以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式，它将企业的客户看成重要的资源。加强企业与客户的关系，通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求，提高客户满意度，使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度，并能筛选出好的顾客。实际上，它是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。 对于CRM的内涵，可以从以下几个不同角度、不同层次来理解： （1） 客户关系管理是一种管理理念。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 （2）客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 （3）客户关系管理也是一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 二、CRM的特征 （1）一对一营销 （2）高度集成的交流渠道 （3）统一共享的信息资源 （4）商业智能化的数据分析和处理 （5）对基于Web的功能的支持 CRM 的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体，共同组成了CRM 的强大功能。 三、CRM的功能 （1）销售管理 （2）市场管理