浅析电商价格战的成因及影响.docVIP

PAGE PAGE 1 浅析电商价格战的成因及影响 　　【摘要】关于价格战成因的观点有很多，如市场份额论、价格敏感论等，它们都存在一些缺陷。消费者觉察无“产品利益”差异的产品实际出现供过于求或预期供过于求应是价格战形成的关键因素，它与其他因素一起促成了大多数的价格战，而在“新市场经济”条件下，电商平台引发的价格战尤为引人关注。 　　【关键词】电子商务；价格战；新市场经济 　　一、引言 　　在市场经济下，以价格和企业为主体的经济模式在保证经济的灵活度和创造性上显示出不可替代的价值。在行政力量对经济的干预较小的情况下，如何提升自身的竞争力，提高市场份额和把握行业方向成为企业追求的目标。而在众多可实践环节中，价格以其敏感性成为行业走势的风向标。电子商务作为新兴产业，其在生产过程中是销售的环节，既没有实体产业的基础，也没有核心技术的支持，因此对价格极为敏感。 　　电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器或服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 　　2012年以来，电商企业爆发的数次价格战，成为不平静的中国市场的另一枚重磅炸弹。数据显示，电子商务市场正在以超过90%的复合增长率快速增长。巨头企业引发的价格战，对行业甚至整个国民经济的影响不容小觑。本文将从价格战成因、电商价格战的新特点、电商价格战的影响及对电商企业的几点建议等方面为读者作浅要的评析。 　　二、价格战成因的再认识 　　学者界定“价格战”的概念，从严格意义上讲，价格战是企业之间通过价格竞争顾客购买力。 　　价格战涉及制造企业和流通企业、生产要素购入和产品销售环节，旨在通过价格变动驱逐竞争对手，巩固已有市场地位并提高市场份额。[1] 　　就价格战成因而言，观点流派众多，本文所探讨的电子商务产业巨头，如前所述，绝大多数属于产品的销售环节，因此，探究其价格战产生的原因，有一个比较清晰的方向。下面介绍学者们所持有关于此的几种观点。 　　1.市场份额论 　　经验统计学认为，企业的利润水平一般与其所占有的市场份额成正比。这一事实使我国的企业普遍认为只要提高了市场份额，利润水平就会提高，因而不惜以大幅度降低价格损害当前的利润，以期换取未来的高市场份额和稳固的利润水平。90年代，我国家电行业爆发价格战，践行了该理论。[2] 　　应当看到，我国许多企业的经营机制不完善，通过价格战增加的市场份额及其有限。市场份额的有限增加所带来的利益，是否一定能够弥补降价带来的亏损，仍不确定。 　　2.价格敏感论 　　这种观点认为，中国消费者传统上有勤俭节约的消费观念，而且现有消费水平还比较低，这就决定了他们对价格是非常敏感的，当某些企业以低价进行诉求时，他们倾向于购买这些质量上不明显差于其他产品而价格上明显较低的产品。而电子商务提供便捷的服务平台，消费者通过这个平台，更加快捷的进行价格比对、提交订单、网上支付。由于无法看到实体商品，价格往往成为用户首先考虑的因素，这就解释了2012年京东商城、苏宁易购等电商企业不惜以低价、高折扣吸引客户的现象。 　　3.供过于求论 　　供过于求论也称生产能力过剩论，它认为由于企业大量进入和扩大生产规模，使本行业的生产能力大大超过社会商品购买力水平，产生严重的供过于求现象。企业为避免库存，不得不以低价抛售，从而导致价格战。 　　笔者认为，尽管电商企业并不承担生产责任，然而，如果把电商企业视为商品生产企业负责产品流通的子企业，则此观点是解释电商价格战的最好原因。自金融危机以来，各生产企业在原有市场基础上遇挫，不得不依托电子平台开拓消费市场，而电子商务正处于发展的机遇期，双方一拍即和。各种商业合作协议的签订使得这种关系史无前例的稳固，生产企业源源不断地输出产品，而如何促使消费者消化掉巨量的库存产品，是摆在电商决策者面前一个需要考虑的问题。 　　4.纯粹的商业炒作 　　此观点无关价格战本身，而是作为一种商业策略，借此提高企业的社会知名度，媒体解读为变相的商业广告也有其合理性，这种炒作可能会增加企业的利润，但在损伤消费者知情和信任上有不可预估的恶劣影响。 　　三、大多数价格战的形成过程 　　下面我们在充分认识各种观点的基础上，对大多数价格战的形成过程做一个解释。 　　企业是以盈利为目的的经济组织，如果认为某个行业有利润潜力甚至有暴利潜力，企业就会进入该行业或扩大现有生产规模。企业的目标也可能是销售和市场份额方面的。这是因为，第一，为了实现长期利润最大化的使命，企业可以将目标确定为市场份额、销售额、企业形象等。无论是国有企业、股份制企业还是民营企业，不把利润作为某一时期的目标，而将其他作为