家乐福定价策略.ppt

家乐福定价策略 在实践中我们可按下列方法之一定价： 以成本为基础定价 以需求为基础定价 以竞争为基础定价 价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。 对比 大卖场为方便管理，将采购来的商品按属性和定位的不同，分为生鲜/熟食、食品、日化、服装、电器、五金、家居等等类别。 根据品类角色的差异，可进一步分为：吸引客流、增加销售、创造毛利、便利性购买等四类。 沃尔玛的“天天平价”策略，就建立在这样的分类基础上，通过改良包装、降低营业费用、从供应商那里谈判最低的成本，尽量达到每一类商品都能365天市场最低售价这一理想目标。 与此相对应，家乐福采用的是“高低价”的定价策略，通过对不同价格弹性的商品进行有选择的升降价促销，树立低价的价格形象 生鲜食品、日化以及季节性商品具有最高的价格弹性，这些商品的毛利率总是控制在非常小的范围，而且品牌越强毛利率越低。 当然，某些知名度较高的非快速消费品，对于其所属特定顾客群来说，价格弹性也很高。例如，对有车族来说，美孚1号具有非常高的价格弹性。 对于顾客敏感度较小的产品，家乐福采取均价销售、制造主题节日气氛、提供位置优待以及丰富多样的促销活动等方式来刺激顾客消费。2元均价瓷碗、5元均价厨房工具比比皆是。 家乐福的促销彩页有效期为3天到15天，每隔2周发行一份。 不同超市的同一类商品的品牌可能会有较大区别，让消费者很难进行价格比较。利用这一点，家乐福几乎在除鲜食外的所有品类都开发了自有品牌商品，其中以电器类的福斯莱系列最为成功。 在卖场布局上，除将低周转品类陈列在显眼位置，还刻意调整货架排列方式，尽量增加顾客在店内停留的时间 沃尔玛恰恰相反，出于“方便顾客”考虑，总是将最畅销商品的货架放在最显眼的位置，生鲜食品总在一楼入口处，导致无法产生更多关联性购物。 在销售淡季，家乐福会推出买2送1、买1送1、加1元多1件、第二件5折等活动，鼓励顾客购买更多。节日期间，在“买够一定金额”前提下的返券、摇奖等活动更是举不胜举。 在2006年沃尔玛和家乐福得到了同一个毛利率数字。家乐福单店产出比沃尔玛平均高出30％以上，相同的利润率背后，隐藏着巨大的毛利额差距！ 整个2006年，家乐福遥遥领先！这一优势，与它一贯的价格策略密切相关！ 沃尔玛——天天平价 家乐福——高低价 比如，在夏天，无论对手售价如何，家乐福的黑美人西瓜绝不会高于1块2一斤，355ml可乐绝不会高于1.7元，宝洁公司的洗发水辛苦卖一年，赚取的利润还不如玉兰油专柜一个月的贡献。 商品周转率低的文具、运动器材、五金、汽车配件要么在入口处，要么在收银台前面陈列，鼓励顾客购买这些商品，以平衡在高价格弹性商品上的损失。 每个商品都有自己的生命周期，一般来说，在新品上市初期，零售商通常会高价销售，赚取利润，然后在接近销售顶点之前做折价或买赠促销，在顾客审美疲劳或产品过季之前大幅降价主动清仓。但家乐福常常不循常理，主动打破这一规律，只要商品价格弹性高，就让新品超低价上市，不惜损失利润，强行缩短产品的生命周期。这样做，往往能先声夺人抢占市场份额。而且，如果其他零售商每次新品上市都不得不仓促跟价，时间一长，就很难给顾客留下很好的价格形象。 “不会存在一个超市，它各种商品的价格都比别的超市贵。它总是有些贵、有些便宜，而且经常变化。” 而家乐福，却以其高度细致的商品价格策略，通过变化多端的升降价和促销方式，成功地说服了顾客！ 当然，超低价也给家乐福带来了许多麻烦：消费者为了等候降价而持币观望、低质量的产品投诉和大规模退货、低商品毛利带来的费用压力以及围绕费用收取引起的内部腐败、恶意降价导致品牌厂商的货源危机等等，都是它摆脱不了的幸福的烦恼！ * *