市场营销原理-7(美)科特勒05章.pdfVIP

第 五章 消 费 者 市场 与消 费 品购 买者行 为 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 了解消费者行为刺激——反应模 式中的各个 因素。 ( 2) 描述影响消费者行为的主要 因素, 并能列举文化、社会 、个人和 心理等影响消费者的因素。 ( 3) 区别和定义启动者、影响者、决策者、购买者和使 用者。 ( 4) 阐述不 同形式的购买决定行为, 包括综合 式、不协调式、习惯 式 和广泛寻求式购买行为。 ( 5) 说 明购买人决策过程, 并讨论确认需要、信息搜索、评估选择、购 买决定和购后评估行为。 ( 6) 讲述消费者购买新产品的决策过程的基本 点和接受新产品的过 程 、对新产品看法的差异以及新产品特点对接受率的影响。 80 年代初, 耐克公司( N ik e) 在初战中获胜, 现在人们把那场竞争称为“运动鞋大 战”。 运动鞋最初是为运动设计的, 但后来人们休闲时穿。依靠 自己生产运动鞋的实力, 耐克公 司抢了阿迪达斯( A didas ) 的位置, 成了 60 亿美元的美国运动鞋市场的领导者。但时髦只 是一时 的, 耐克公司的领导地位很短暂。在 19 86 年, 新起来 的锐步公司( R eeb ok ) 用它 的 新的软皮充气鞋镇住了耐克公司, 锐步公司把汗渍渍的运动鞋变为领先的时髦鞋, 并冲到 了前面。到 1987 年, 锐步公司 占有了 30% 的市场, 而耐克公司降到了 18% 。 19 88 年, 耐克公司重新反击, 它一次用两千万美元的广告费展开广告战役, 宣传体育 明星, 打出“就这样 ”的标识语 。公司同时推出了几十种新产品, 瞄准迅速分解的运动鞋的 狭小子市场 。到 1990 年, 耐克公司销售各种运动鞋, 只要说得出运动的名称, 耐克公司就 有鞋配它: 滑冰、步行、自行车, 甚至拉拉队和冲浪都有专用鞋。数字证明耐克公司的强大: 它现在的市场份额是 32% , 并且还在增长。锐步公司的份额跌至不到 22 % 。在篮球鞋市 场上, 耐克公司拥有 50% 的份额, 而锐步公司只有 15% 。 由于运动鞋可能成为 自我展示的一种主要手段, 人们的选择通常受各种因素的影响, 因此, 在这个起落频繁的市场上, 了解消费者行为很难, 要预测人们的行为就更难 。制鞋公 司每年推出新款和新颜色的鞋, 追求眨眼就变的时尚。 错误代价极大。例如, 锐步公司 1990 年推出的沙克 ·埃太克款鞋就是场灾难 。篮球 清道夫沙奎乐 ·奥尼尔( Sh aqu ille O N eal) 认可的该款鞋一上市, 就受挫了。那鞋是 白色 带蓝条的, 约 130 美元一双 。不幸的是, 那年黑色鞋是流行鞋, 再说很少的人愿意买超过 100 美元的鞋。沙克 ·埃太克攻势成了喜剧性的错误。1993 年上半年, 锐步公司的篮球鞋 销售下降了 2 0% 。 ·93 · 多变的青年人市场是运动鞋 战的最大战场, 主要城市正好是这个市场的中央。15 岁 至 22 岁的消费者买去全部运动鞋的 30% , 并且他们的谈话还要影响另外 10% 的人。许多 潮流都是在主要城市开始的, 然后才 向郊区或美国中部发展。城市孩子对郊区孩子来说代 表着稳重, 所 以城市的潮流很快就会传至郊区。毫不奇怪, 运动鞋制造商公开装点主要城 市的鞋店主人和孩子。耐克公司和其他运动鞋制造商经常让赶时髦的十几岁的孩子免费 试穿, 因为他们是大众的样板。锐步公司甚至在主要城市修整操场, 铺篮球场, 来满足这些 人。许 多公司经常在主要城市推出新款运动鞋, 以便看看在全 国范围推广前, 情况是怎 样的。 这些天, 鞋成了最时髦的话题, 再不像 以前的运动鞋, 便宜、专用、无生气, 一般只有黑 白两种帆布面, 高腰和矮腰, 种类少得只能满足长跑者。现在, 运动鞋是地位的象征, 是一 种亚文化。运动鞋价格开始时是 50 美元一双, 后来多到 180 美元。 运动鞋的疯狂有时很难解释 。例如, 90 年代初,