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第二章 金融市场分析及调研 思考： 作为某银行的客户经理为更好地开展工作需要了解什么？ 三、金融市场营销调研的类型 （一）依据调研问题的性质和目的划分 2.描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。描述性调研是营销调研中使用最多的一种类型，与探测性调研相比，它研究的问题更加具体，数据收集的具体目标也已经明确，而且通常事先往往已形成了具体的研究假设。然后通过描述性调研去验证这些假设，以对研究的问题给出明确的答复。 描述性调研则会在事先拟定周密的调研方案，包括准备收集的资料、收集资料的方法和步骤以及调研活动的程序、路线和进度安排。 描述性调研一般围绕六个方面的问题来展开： Who—— 谁是被调查对象。 What——希望从被调查者那里获取哪些信息。 When——在什么时间展开调查. Where——在什么地点开展调查。 Why—— 为什么要进行这项调查研究。 How—— 通过什么方式或方法进行调查。 3.因果性调研 因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些因素，如价格、广告支出、产品质量等。 （二）根据调研的主题划分 （三）依据资料来源划分 1.案头调研 案头调研也称二手资料调研。二手资料也叫现有资料，是指间接取得的由别人收集与整理过的内外部资料。这种方法是对既存的资料进行收集分析的方法。案头调研法一般来讲，花费的时间短，成本低，适合于对目标市场的宏观环境调研。 但是，案头调研的弊端是由于依赖于市场上的二手资料，而第二手资料常常表现出三个缺点： (1) 许多市场缺乏详细资料； (2) 现有资料的可靠程度不稳定； (3) 现有资料的可比性和通用性不易把握等。 这使得案头调研方式在支持市场营销决策的力度上受到影响。 二手资料来源主要包括： 一是本企业营销信息系统中已贮存的各种数据，即内部资料； 二是外部资料，主要是政府的各种出版物、公开出版的各种书籍、报刊及咨询、信息部门提供的各种信息和数据。现有资料较易取得，但不可能全面、准确，有些可能已过时。 因而，它只能作为调研初期的参考资料，主要是明确营销中存在的问题，确定调研目标。 2.实地调研 （1）实地观察法 这是指由调研人员直接到现场，通过肉眼观察或通过工具、机器记录方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。具体可通过录音、录像或直接观察等方式。实地观察法适合于顾客行为观察、客流量观察，以及在展览会、展销会、订货会上进行观察等，从而获得相关资料。这种方法能直接反映客观现实。但是，这种方法的缺点是不能调查出顾客的心理活动，例如：动机、看法和计划等。 （2）询问调查法 询问调查法是指采取访问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。这种方法的特点是通过直接或间接的访问方式来了解被调查者的看法和意见。询问法根据询问方式的不同，又可分为：当面询问、电话询问、邮寄问卷和网络在线询问（或称计算机问卷）四种形式。 四种询问调查法的优缺点比较 （3）实验法 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。例如，从影响销售量变动的几个因素中，选择价格因素进行实验，在其他因素不变的情况下，从销售量的变动便可发现价格的影响。 实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以用这种方法。常用实验法的方式有事前事后实验法、有控制组的事后实验法、有控制组的事前事后实验法等。实验法的优点主要是方法科学，在市场上进行客观的现场实验，可有控制地分析市场变量的因果关系，从而可获得较正确的原始资料。缺点是不易选择社会经济因素相类似的实验市场，且干扰因素多，成本较高。 四、金融市场调研的程序 （二）制订调研计划 在明确了调研问题及调研目标之后，就要制订一个完善的调研计划，以提高调研活动的效率和针对性。调研工作计划是对营销调研工作的事先全面安排，也就是对调研工作的组织领导、项目、范围、人员配备、完成时间与进度、费用预算以及考核等方面所作的预先安排，以保障调研工作的顺利进行。 一份调研计划应包括： 1.确定调研内容 2.选择调研方法 3.调查问卷设计 4.抽样设计 1.确定调研内容 调研内容就是根据调