创建具有竞争优势的整合渠道策略.ppt

联想客户服务人员团队建设与激励 中国研究公司 北京博峰营销顾问有限公司 创建具有竞争优势的整合渠道策略 培训讲师简介 课程目录 理念的准备 高科技行业渠道策略的发展趋势 整合渠道策略的设计 整合渠道的管理 理念的准备 什么是渠道 渠道决策的重要性 销售渠道的竞争优势 什么是渠道 定义 分销渠道，指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 渠道决策的重要性 对渠道决策的认识 渠道的选择直接制约和影响其他基本决策 渠道决策需要其他企业的合作与协调 渠道决策是相对长期的决策 渠道决策的重要性 为什么要用中间商？ 意义： 现代的竞争不是单个企业间的竞争，而是多个企业组成的价值链之间的竞争 通过渠道管理确立合作的机制，能够使渠道成员获得超过自己单独经营的利益 渠道决策的重要性 为什么要用中间商？ 与顾客的有效接触 3个运营商，5个顾客 所有销售皆为直销，接触次数为15次： 通过一个中间商，就只有8次接触 为什么要用中间商？ 信息的传递 减少用户盲目寻求信息 减少厂商对客户分布的不了解程度 简言之，中间商是市场的信息站 为什么要用中间商？ 正规化 一批中间商促进正规交易，使交易能进行下去(如寻呼一条街、电子一条街，等等) 正规交易比个别交易花费要少 直销模式：戴尔电脑 在1998年以前的三年中，销售额以每年53%的速度增长，从34亿美元达到超过123亿美元，每年利润增长8%－9%。全球市场，Dell的市场份额扩大了一倍，收入的增长是任何一个竞争对手的两倍以上。 First Direct零售银行 电话、电子邮件和因特网方式相互作用的渠道 共同点 他们几乎省却了在产品特性方面与竞争对手拼杀的想法。 用股东的资产和公司的成长衡量，他们都取得了巨大的成功。 销售渠道的竞争优势 以产品为中心的企业面临着挑战 1982年Lotus发展公司推出他们的Lotus1-2-3软件时，它为公司开拓了一个巨大的赢利的市场，并且持续了数年，今天有了Excel。 今天，当Netscape刚推出因特网浏览器软件时，微软公司推出了相似的版本IE。 今天，大众时装和棉制品在数日内就可以模仿出来 原因 通讯技术的发展促进了信息流动 制造技术的发展削低了进入市场的障碍 跨国公司的资源可以搜寻到每个消费者 销售渠道的竞争优势 课程目录 理念的准备 高科技行业渠道策略的发展趋势 整合渠道策略的设计 整合渠道的管理 高科技行业渠道策略的发展趋势 扁平化 多样化 覆盖面更广 整合化 高科技行业渠道策略的发展趋势 扁平化 原因 管理层次减少 适应高效率的需求 统一渠道政策 减少渠道冲突 利于渠道控制 挑战 渠道管理水平要求高 高科技行业渠道策略的发展趋势 多样化 背景： 单一的渠道很难覆盖到全部的客户 技术的发展，使得可供选择的低成本、高效率的渠道增多 高科技行业渠道策略的发展趋势 覆盖面更广 背景： 寻求新的利润增长点 竞争激烈 高科技行业渠道策略的发展趋势 整合化 课程目录 理念的准备 高科技行业渠道策略的发展趋势 整合渠道策略的设计 整合渠道的管理 整合渠道策略的设计 整合渠道策略的设计 选择正确的销售渠道 “杠杆型”的销售队伍 商业伙伴 电话渠道 因特网 渠道整合 选择正确的销售渠道 出发点：以产品－－市场为中心 销售渠道的角色在于它把产品和市场连接在一起 哪些产品－－市场是被追逐的对象？ 两个前提 得到新客户比留住老客户更难、更昂贵 销售新产品比销售老产品更难、更昂贵 客户市场份额分析 渠道和客户购买的匹配 产品对渠道选择的影响 有数量众多的产品属性影响产品－－渠道适应性。我们讨论其中最主要的9个： 产品定义 按客户要求定判 聚合性 排他性 客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判 “渠道化”产品 产品简化 产品标准化 渠道定价 使用者的自我服务 购买精简化 支持集成化 利润：渠道选择的经济学 渠道交易成本 零售银行 每笔交易成本$ 制造业 每笔交易成本$ 银行分支机构 1.00 区域代表 500 电话银行 0.50 商业伙伴 200-300 自动提款机 0.25 电话销售 30-50 因特网 0.10 因特网 0-10 案例：Vista Hetworks 1994年该计算机网络公司的销售收入为3000万美元，其目标为1998年实现销售收入5000万美元。公司决定从区域销售代表转向商业伙伴。有超过500家公司可以成为Vista的潜在伙伴。许多公司年销售额在1000万美元以上。即使是50亿美元的1%就可以完成Vist