第2章网络营销战略.pptVIP

第二章 网络营销战略 【学习目标】 了解网络营销战略的意义。 掌握制订网络营销战略规划的基本模型。 掌握网络营销战略制定的原则与方法。 【引导案例】 百度与搜狐IT共建网络营销战略 (资料来源：/case/index_4.shtml) 2.1 战 略 规 划 奥运营销首页新闻频道获青睐 艾瑞市场咨询 iResearch艾瑞咨询结合网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，奥运赞助商在门户网站上的广告投放偏重首页和新闻频道。2008年5月，奥运赞助商在门户网站首页频道的投放费用达985万元，居所有频道之首。其次为新闻频道633万元，体育频道和娱乐频道分别位居第三、第四位。艾瑞咨询认为，虽然奥运是一次体育盛会，但网民关注的焦点远远超出了体育的范围，而各大门户网站的新闻频道也将奥运报道作为重要任务。与体育频道相比，新闻频道的覆盖面更广，用户数量更多，使其在奥运营销中备受青睐。 (资料来源：/Consulting/online_marketing/DetailNews.asp？id=82741) 2.1.1 网络营销战略的概念 传统意义上的营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升”等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，以此作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 所谓电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业绩，保持企业长久的竞争优势。 由此可见，只要公司层面的经营战略中融入了信息技术，传统的营销战略就变成了电子商务战略。同样，厂商利用数字信息技术实施战略，市场营销就转变为网络营销。 所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。 2.1.2 企业网络营销战略的作用 制定战略目标的关键是判断企业目前的状况，然后决定在多大程度上实施电子商务模式，以及采取哪些具体的网络营销手段。可用一个金字塔来展示实施电子商务的各个层次，在这个系列中，只有少数企业能达到最高的层次，如图2-1所示。 2.1.2 企业网络营销战略的作用 网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗市场竞争力量时的优势。 1. 巩固和加强企业现有竞争优势 2. 为竞争设置障碍 3. 稳定与供应商的关系 4. 提高新产品开发和服务的能力 5. 加强与顾客的沟通 2.2 网络营销战略模型 专营店VS网店：鱼和熊掌的博弈 网上购物这种“鼠标+钞票”的模式，越来越成为很多消费者热衷的消费方式，艾瑞咨询最新推出的《2008—2009年中国时尚商品电子商务研究报告》研究显示：时尚商品消费(主要是指服装服饰类商品及化妆品)需求旺盛，2008年时尚商品网络购物交易额环比增长136.8%，达274.6亿元，占全年网购交易额比重的21.4%。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。 有研究表明，中国化妆品网购市场即将步入快速上升期，未来几年将迎来发展的黄金时期。那么，这种规模越来越大的网上销售，会对化妆品实体店的销售带来何种影响呢？作为日化专营店的经营者，如何制定正确的营销战略呢？目前很多化妆品公司采取三种营销战略：①网络销售强调个性与互动，并实现全天候服务；②专营店扬长避短，用自己的优势攻击对手的劣势；③传统渠道和网络渠道寻找共赢突破口。 (资料来源：/201002/011204141002100100020965595_3.shtml) 2.2 网络营销战略模型 网络营销计划贯穿企业总体目标和经营战略。在Judy Strauss、Adel EL-Ansary和Raymond Frost编写的《网络营销》一书中提出了营销学上经典的ESP模型，如图2-2所示。 2.2 网络营销战略模型 1. 网络营销环境 1) 信息技术 2) 市场机会分析 3) 道德和法律问题 2. 网络营销战略 3. 绩效评价 判断企业实施网络营销战略是否达到预期目标的唯一方法是衡量其经营结果。绩效考核指标(Performance Metrics)是评价企业运营是否有效的指标。 2.2 网络营销战略模型 表2-1 网络营销绩效评价指标体系 2.2.1 网络营销战略的重点内容 网络营销战略的重点内容如图2-5所示。 2.2.1 网络营销战略的重点内容 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面。 1. 顾客关系再造 1) 提供免费服务 2) 组建网络俱乐部 2. 定制营销 3. 建立网上营销伙伴 1) 结成内容共享的伙伴关系 2) 交互链接和搜索引擎 4. 建立情