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第二章 影响消费者行为的因素体系 第一节 消费者行为的基本模式 一、人类一般行为模式 卢因的人类行为模式表示如下： B=F（P—P1,P2,···，Pn，E—E1，E2，···，En） 二、影响消费者行为的因素体系 第二节 影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素 （一）生理需要 马斯洛的需求层次理论在营销传播中的运用 需求层次 营销和整合营销传播的涵义 （二）生理特征 1、外在特征 （1）身高、体形 （2）相貌 相貌由皮肤、五官、头发等要素组成。 （4）性别 A、男性消费者的消费行为 ①购买行为的目的性与理智性； ②购买动机形成的迅速性与被动性； ③购买过程的独立性与缺乏耐性。 B、女性消费者的消费行为 ①购买行为的主动性与购买目标的模糊性； ②购买行为受环境因素的影响较大； ③注重商品的具体利益与实用价值； ④具有浓厚的情绪、情感色彩； ⑤消费倾向的多样化和个性化。 性别细分可能为企业产品或品牌带来意 想不到的差异化效果。 例如，性别饮料： “他+她-”品牌（他加她饮品公司 ）。 2、内在特征 生理内在特性包括耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等。 （三）健康状况 EG：消费者对健康需求状况调查问卷 （四）生理机能的健全程度 生理机能健全程度是指人体各器官系统发育是否良好，功能是否健全，运转是否自如。生理性残疾的消费者，在购买对象的选择上，既需要商品本身适合残疾人使用，又需要一些具有特殊辅助功能的商品来克服残疾所带来的麻烦和不便。 二、心理因素 人的心理现象是宇宙间最复杂、最奥 妙的现象之一，这种复杂的心理现象所进行的一系列有规律的活动，称为心理活动。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更隐蔽、更深刻、更重要，在影响消费者行为的诸要素中处于主导地位。影响消费者行为的心理因素包括消费者的心理过程和个性心理两个方面。 （一）心理过程 心理过程是指人的心理活动发生、发展的过程。是指在客观事物的作用下，在一定时间内，大脑反映客观现实的过程。心理过程包括认识、情绪与情感、意志过程。 认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现 为感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等多种心理现象。 情感过程是指人在认识客观事物时所持的情绪和情感体验。 如喜怒哀乐等。人在认识客观事物时，是否符合需要，总会对它做出一定的评价， 产生满意、喜爱、恐惧、愤怒等主观体验，这些现象就是情绪、情感过程。 意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。在消费过程中，意志过程表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目标，并据此调节自己的行为，并努力克服种种困难，以实现目标的过程。 （二）个性心理 由于先天遗传因素及后天所处社会环境不同，人与人之间 在心理活动过程的特点和风格上存在明显差异。每个人所 独有的心理特点和风格，就构成了他们的个性心理。 个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等; ? 个性心理特征则是指人的能力、气质与性格等。 第3节 影响消费者行为的外部环境因素 （一）地理区域 受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南方与北方、城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水 乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。 （二）气候条件 不同气候地区的消费者呈现出消费活动的诸多差异。气候变暖对消费者的消费生活具有广泛而深刻的负面影响。 （三）资源状况 自然资源的开发利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。 ? 自然资源的储量对消费者具有直接影响 。煤炭资源；石油资源 ；水资源；土地资源 （四）理化环境 理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况。 理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，对消费 者的行为有着重要影响。水资源的短缺与污染空气污染 二、社会环境 （一）人口环境1、人口总数? 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因此 对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影响。2、人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适宜。 一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通拥挤、 环境污染等一系列“大城市病”，已经严重影响了消费者的日 常生活和消费活动。3、人口的年龄、性别、职业与民族构成? 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文化沿革、思维方式、生活习惯不同。? （二）社会群体环境1、家庭 家庭是