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品牌生命周期 Brand Life Cycle 储程 1132009025;品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定义 广义：包括品牌法定生命周期（如10年的注册商标保护期）和品牌市场生命周期 狭义：特指品牌市场生命周期 是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。 资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。 ;品牌生命周期与产品生命周期的关系 产品生命周期从属于品牌生命周期 如宝洁公司原来是做蜡烛的，尽管它早已不做蜡烛了，但品牌依然强大。又如，万科以前是做科??仪器的，现在是中国房地产业的第一品牌。 产品生命周期服务于品牌生命周期 成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等，目前确立了3C（communication；consumer electronics；computer）产业融合的多元化战略，使夏新品牌经受考验。 ;品牌生命周期与产品生命周期的关系 品牌生命周期反作用于产品生命周期 例如，格兰仕在微波炉领域的巨大成功，使其在空调领域一投产就分得一杯羹，使产品的导入期和成长期变短。 杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过“致癌风波”，延长了产品的成熟期。 ;品牌生命周期的阶段 关于品牌生命周期的阶段，有多种分类方法，但总结起来无外乎以下四个阶段： 幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。 ;品牌的幼稚期 由于品牌与产品是两个不同的概念，许多品牌可能伴随产品的消长而消长，但更有许多品牌,产品，老板换了好几代了，但品牌依旧。如通用汽车、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是这种情形。我们下面讨论的着重点是与品牌伴随的情形。品牌幼稚期品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计，生产，销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。 此阶段采用的营销策略是品牌培养战略 ： 如奇瑞QQ的幼稚期就研究了年轻人对汽车的需求，推出既便宜又时尚的经典车型。 ;品牌的成长期 当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。 此时采取的营销手段主要有： 一.促销策略 幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚期已经获得了一定数量的消费群。在成长期，使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要了。对于那些已经试用过产品的人来说，只有在产品提供给他们的满意度大于他们对产品缺陷的失望度时，他们才会重复购买。同时，也有一些对原来品牌已产生了一定程度依赖感的消费者，他们只有在新产品所提供的附加价值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时，他们才会产生购买欲望。在成长期，可以通过直接或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来促进销售。这种方式鼓励销售商对商品进行展示，也可能会导致零售商通过降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。 　　 ;二.广告策略 在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期阶段，广告的作用一般不太明显，广告对品牌使用价值的累积影响还没有表现出来。但在成长期，广告的作用将越来越大。成长期广告的目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是市场渗透度和消费者重复购买的问题，如果在这两个方面做好了，品牌就会继续成长。此时产品的需求量在逐渐增大，人们已对产品有一定的认识，宣传应着重突出本产品的优势，使消费者对诸多同类产品中选择自己的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品本身，因为产品是可变的，而品牌则是比较稳定的。　 例如脑白金铺天盖地的广告，告诉人们“送礼要送脑白金”。;三.为品牌注入感情 人都是感情化的动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市场环境之中的，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立过程中或者在树立之后，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。消费者对一个品牌的反应与感情有一个过程，如宝洁公司以一个护发使者的形象出现，消费者会被它慢慢地感化。如果把品牌比作一个人，她应该是什么样子呢？首先，她给人的第一印象如何？是诚实可靠，还是变化无常？是温柔恬静，还是咄咄逼人？万宝路品牌给人的第一印象是“刚强，有力”，而“飘柔”则是“漂亮，柔顺”，两者各具韵味。一个品牌，如果未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反应将会是冷淡的。 　　因此 ，品牌管理者在成长期就应该思考一系列的问题：品牌是否富有感情？消费者在购买该品牌的产品和享