品牌延伸弊端.pptVIP

品牌延伸的弊端;品牌延伸虽能为企业带来诸多利益，然而品牌延伸也是一把双刃剑，适当品牌延伸对企业十分有利；不适当品牌延伸对于企业而言就是一种风险。使用不当，反会给企业造成意想不到的损害，这己被大量的品牌延伸实践所证实。负面影响主要考虑的是延伸对品牌和原有主品牌产品可能带来不良后果。那么不当的品牌延伸对企业都是有哪些风险呢？主要风险如下：;1、损害原有品牌形象，降低品牌忠诚度 我们知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸，会大大影响品牌高端形象，就会失去高端市场。如果把代表高档产品的品牌使用在低档产品上，就可能坠入这种陷阱。如美国的“派克”钢笔质优价高，曾被尊称为“钢笔之王”。然而，1982年新总经理上任后，没有把主要精力放在改进款式和质量上，而是盲目地进行品牌延伸，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果派克公司非但没有打入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔市场，其市场占有率一度下降到20%。; 当某一类产品在市场上成为强势品牌时，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。同样在发展中的中国汽车市场，以生产皮卡轿车见长的长城汽车公司在进军轿车市场时，就遭到了品牌延伸失败的尴尬。;2、弱化品牌定位，衰减产品线逻辑性 早年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得了13%的市场占有率，成为知名品牌。但公司受到品牌延伸的诱惑，接连推出蛋白21发胶、蛋白21润发乳、蛋白21浓缩洗发精等产品，由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，淡化了消费者的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。; 使主品牌的定位模糊： 由于主品牌定位(包括品牌是什么、属性、个性、价值主张等)在消费者心目中已经形成定式，那么在品牌延伸以后，消费者就会对主品牌产生新的认识，甚至是错误的认识，这就会模糊消费者对品牌定位。自然也会影响消费者购买决策。这样的错误延伸在我国企业中比较常见，甚至一些著名的品牌如娃哈哈、海尔等。 如娃哈哈原本是非常个性的儿童品牌定位，它曾错误地向老年产品“冰糖燕窝”、“白酒”、房地产”等领域延伸，这显然是一种不当的品牌延伸，不但模糊了原有品牌定位，而且也损坏主品牌的形象。;3、 冲突消费心理 品牌延伸要与原有产品属性的相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。当企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就会产生消费者的消费心理冲突。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。如三九集团进行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，总让消费者有一种不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣粉的味道。;4、株连效应 使用同一品牌名的多种产品中，只要有一种产品在市场竞争中落败，就可能会波及到其它产品的信誉，甚至导致消费者对母品牌的怀疑和否定，即所谓“株连效应”。如果使用同一品牌的不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌同时株连效应也存在于某一产品的危机当中。特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。尤其是在单一品牌策略下的延伸，某一产品一旦出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城中失火，殃及池鱼”。因为众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。; 如美国通用汽车公司曾在20世纪80年代把凯迪拉克品牌延伸到相对较低档次的产品上去，取名凯迪拉克.雪马龙。但事实证明，不仅这个市场容量有限，未能取得预期的销售收益，而且已购买了凯迪拉克的顾客也很讨厌这个延伸的牌子。到80年代中期，凯迪拉克的销量也显著地下降。 又例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灾难性的打击。当雀巢奶粉重金属含量超标的消息已经公布，受到影响的不仅仅是雀巢的奶粉产品，消费者会因为一种产品的问题，联想到咖啡饮品及食品类的产品，雀巢的高