品牌定位工具资料20081104.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants SHA-05841-043-06-02-C-1-p Progress Strategy Consulting Co., Ltd. Copyright? Progress Strategy Target Group 确定目标群体 STEP I Situation of role life 确定目标角色状态 STEP II Core value 确定品牌的核心价值 STEP III Symbol 确定最具代表性的符号 STEP IV 方法介绍：第三步、确定品牌的核心价值 品牌 价值的三项要素 1.品牌核心价值诉求 2.品牌情感利益 3.产品属性 目的：本部分的目的是基于前两步的研究结果，进一步深化对消费者心智期许的理解，从而确定品牌价值的组成要素并明确各要素之间的关系，设计品牌定位 。 研究流程：首先确定品牌的核心价值诉求，然后根据目标消费群体的价值链，梳理出其他两层构成要素，并保证三层要素之间的统一性。综合三层要素，形成品牌定位陈述。 1.确定品牌的核心价值诉求 独特性：避免与强势品牌的直接冲突，从而体现独特性。 统一性：基于产品的实际表现，结合目标消费者的价值链，评估产品实际属性对各价值因子的支撑能力。产品支撑能力越强，品牌定位越有效。 延展性：测试该品牌已有形象或母品牌的品牌形象，兼顾品牌核心价值诉求的前后延展性。 品牌核心 价值诉求 3.产品支撑 2.规避竞争品牌价值诉求 1.目标群体的价值追求 4.品牌形象的传承 针对性：基于目标消费群体的价值链中各价值追求的强烈程度，挖掘消费者内心的真正追求，从而保证品牌价值的针对性。 综合四个角度的考虑，确定品牌的核心价值诉求。 目标消费群体的主要价值观可以分为四类，分别是励志类、自我类、和乐类、释放类。其中，励志类被提及的强度最强，自我类其次，和乐类再次，释放类较弱。 附图：目标用户在主要价值因子上的需求强度 励志类 自我类 和乐类 释放类 应用案例：XX汽车品牌定位 -愉悦 — 自我 —（成功、自信、卓越） 竞争品牌的价值诉求 从规避竞争品牌价值诉求角度考虑 亲和 和谐 自由 个性 有追求/进取 自信 成功/成就感 和乐类 自我类 励志类 目标用户的价值追求 从竞争品牌价值定位角度，需要加以规避的价值诉求包括品位、愉悦、享受、卓越、激情、自我、成功、自信。其中，激情、自我与自我类诉求接近；成功、自信属于励志类；卓越与励志类接近；愉悦与和乐类接近。 应用案例：XX汽车品牌定位 综合考虑消费者对XX品牌的已有认知，XX品牌已经在目标消费群体心目中已经具备的形象是 历史悠久，曾经辉煌 美国品牌，值得信赖 大众化、实惠，平易近人 亲和 和谐 自由 个性 有追求/进取 自信 成功/成就感 和乐类 自我类 励志类 目标用户的价值追求 消费者对XX品牌的已有认知 上述三种形象对各类价值观的支撑效果 应用案例：XX汽车品牌定位 3. XX产品支撑 1.目标用户的价值追求 4. 消费者对XX品牌的已有认知 综合 2.规避竞争品牌价值诉求 亲和 和谐 自由 个性 有追求/进取 自信 成功/成就感 和乐类 自我类 励志类 综合4个角度的评测结果，和乐类价值观（和谐、亲和）为第一选择，励志类（成功/ 成就感、自信、有追求/进取）为第二选择，放弃自我类。 应用案例：XX汽车品牌定位 2.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性 该环节的目的是对比产品自身的优势和目标消费的价值链，针对已经确定的核心价值诉求，确定对应的产品属性，功能利益和情感利益，从而完成品牌价值定位。 研究方法：价值链分析法、 对比分析法 产品属性 (描述产品/服务) 产品利益 （描述使用者/产品的互动） 心理价值 （描述个人或组织想要的最终状态） 价值链的层级 品牌 价值三项要素 1.品牌核心价值诉求 2.品牌情感利益 3.产品属性 对应品牌价值的三层要素 2.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性 价值链分析法的操作方式 价值链研究流程 ②案头分析 ①座谈会/深访 ③定量问卷调查数据分析 问卷案例 提炼可能的价值诉求 我们的产品的卖点 用户的情感需求 …… 描绘理想的产品 产品有什么好处 认同什么价值观？ 价值链各层元素提炼方法 产品属性的研究方法： 通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴，获得可能的产品属性选项，并初步确定与上层情感利益和价值观之间的对应关系； 通过定量问卷测试各选项的重要程度，选出消费者对产品属性的主要要求。 产品属性的典型问法： 对于你所选择的这类产品，你希望他是什么样子？ 情感利益的研究方法： 通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴，获得可能的情感利益选项，并初步确定与上层价值观和下层产品属性之间的对应关系； 通过定量问卷测试各选项的