品牌定位三步走.pptVIP

目录 什么是定位？ 品牌定位三原色 消费者为什么要买太阳能？——需求定位 消费者买什么样的太阳能？——产品定位 什么样的消费者买太阳能？——客户定位 什么是 马斯洛需求层次理论 消费者买什么样的太阳能 爱自己的和自己爱的！ * * 品牌定位 原色 太阳能行业 马溪芮 皇明太阳能集团有限公司 交流、沟通、学习 “三原色”是色彩中最基本的三种颜色，它们之间通过融合可以产生上万种色彩，而“品牌定位”的这三种元素也是定位理论中最基础的，我希望它像三原色一样，配合使用也能够幻化出成千上万种不同的方法。 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。” 品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。 定位就是： 如何把你手中的蛋糕吃掉! 消费者为什么要买太阳能 需求定位 消费者为什么要买太阳能，买的是什么？ “热水” 什么样的热水？ 简单的想就为洗澡，其实他有更多的需求，譬如：她要洗碗、洗菜、洗衣服等，需要足够的、舒适的热水来提高生活品质。 自我实现需求 尊重的需求 安全需求 生理需求 社会交往需求 解决饥饿、干渴、寒冷 解决防护、保障、放心 解决爱、归属感、集体感 解决自尊、表扬、地位 解决自我价值实现 热水器供应热水问题 买的是热水、四季都有热水 品质放心、服务放心、购买无风险 安全、放心的热水 品牌消费认同性 放在屋顶上的名片 尊贵的品牌享受 品牌意识、高品质生活的象征 环保、对自然的贡献、成功感 实现自我价值的热水 产品定位 消费者买什么样的太阳能？ “有价值的” 品牌价值的构成？ 无论是什么产品，它都是由可量化的指标来构成的，而只有正确认知这种构成，并且将其与消费者的切身利益关联起来，才能让你的企业和产品更具价值。 “短板”决定品牌价值！ 工艺：乐百氏纯净水的“27层净化” 技术：CDMA——低辐射（绿色健康、安全保密）、五谷道场（非油炸）USP 人才、文化与管理：菲利普的“让我们做得更好”；诺基亚的“科技以人为本”；TCL的“为顾客创造价值”等都是经营理念定位的典型代表。 服务： “IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在； 原材料：农夫果园、蒙牛特伦苏牛奶 消费者定位 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。 “我自己的品牌” 喜好：耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。 个性：百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征。新生代成了百事的俘虏。而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。 性别：金利来定位为“男人的世界”； 年龄：哈药的护彤定位为“儿童感冒药”； 无论在哪个市场，经济发达的、不发达的，省会也好、乡镇也好，整个消费群体大分为三个阶层： 低收入群体：下岗职工、贫困家庭、在外打工家庭等 中等收入群体：技术工人、手艺人 、普通工薪阶层 商、官、管 高收入 不管是以人口统计变量划分还是以什么标准划分，一旦找到自己爱的“那个人”，就要倾其所有，只为“她一人”，在消费者这儿一定要有取有舍，当耐克大批量卖给农民，它就不再是耐克，而农民还是农民。 关注别人不如关注自己； 关注产品不如关注消费者； 关注价格不如关注服务； 关注品牌不如关注未来！ （太阳能行业尚不成熟，还没到玩概念的时候； 产品质量和服务仍然是我们每个企业应该倾注精力的地方！）