第八章-学习、记忆与购买行为.ppt

赫赫 第八章学习、记忆与购买行为 8.1 学习概述 学习的含义 为什么消费者认为名牌商品比非名牌商品质量更可靠？ 为什么众多顾客是不同品牌商品的忠实消费者？ 消费者如何掌握新产品的使用方法？ 学习：过去经验导致的行为变化。 （消费者）学习：消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 经验 学习 个体经验：习惯、知识、技能、观念、生活方式 直接、间接获得、偶然学习（非学习过程）获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 学习的结果－－行为改变（持续性） 学习的作用 获取有关购买的信息（有目的的学习－－有用的知识） 促发联想（即消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程） 影响评价 消费者学习的方法 模仿法（有意、主动／无意、被动） 重复性／创造性 试误法（尝试－错误法） 观察学习法 8.2 消费者学习的理论 行为学习理论 经典性条件反射 操作性条件反射 认知学习理论 社会学习理论 经典性条件反射理论 基本条件：无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。要形成条件反射除需要多次强化外，还要神经系统的正常活动（暂时性的神经联系） 　　巴甫洛夫用狗做实验，狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射。如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。 铃声本来与唾液分泌无关（称为无关刺激），由于多次与食物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。所以这时，铃声已转化成信号刺激（即条件刺激），这种反射就是条件反射。 例： 在低介入状态下经常发生 通过反复和接近来产生联系 操作性条件反射理论 斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinner box）对白鼠和鸽子进行实验，提出了操作性条件反射理论。 斯金纳认为，人类习得的行为可以分为两种： 一种是经由巴甫洛夫的条件反射过程建立起来的，服从巴甫洛夫的条件反射理论，是对一定刺激的应答反应，因此，他把这类行为称为“应答性条件反射”； 另一类习得的行为最初出现的时候并没有明显的刺激出现，也许有刺激（但不明显），也许纯粹是一种自发的行为，这一类行为称作“操作性条件反射”。 斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。 一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。 刺激 反应（正确） 正强化 饿（小白鼠） 压杆 食物 外出、聚会 服饰 赞赏、羡慕 在实验中，斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。 经典条件反射与操作性条件反射比较 本质相同，都依赖于强化。 由于强调的侧重点不同，它们又有以下几点区别： 刺激在反射形成过程中的作用。在应答性条件反射过程中，条件刺激总是伴随着非条件刺激而出现；在操作性条件反射行为的形成过程中，起重要作用的不是反应前出现何种刺激，而是反应后得到何种强化 强化在反射形成过程中的作用。在应答性条件反射中，人们重视的是反应前的刺激而不是反应后的结果，在操作性条件反射行为中，强化是最重要的 经典性条件反射应用： 不断在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使该产品本身令人兴奋 注：非条件刺激不应该与其他品牌或产品有先前的联想 非条件刺激不应该为消费者过度熟悉 适合新的条件刺激 操作性条件反射的应用 所有的营销策略目标都应该是通过产品满意程度强化消费者购买 如果人们在无意中作出某种行为之后得到了奖赏，人们以后就会多作出这类行为；