8、营销沟通组合.pptVIP

营销沟通组合 营销沟通组合 也称销售促进组合，为实现最大沟通影响而惯于采用的手段。 广告 销售促进 公关宣传 人员推销 营销沟通组合 销售促进（sales promotion 缩写SP） 狭义指支援销售的各种活动，广义凡是创造消费需要或欲望为目的，企业所进行的一切活动，均可列入促销范畴。 科特勒：鼓励购买或者销售商品或劳务的短期刺激。 基本特征：销售促进是指比较短的特定时期以及对购买行为的刺激。 营销沟通组合 销售促进： 分为消费者促销、中间商促销、业务人员促销 中间商促销：如购买转让、铺地货物、产品推广费、联合广告、经销商促销竞赛等 业务人员促销：如佣金提成、竞赛、销售集会等 消费者促销的基本方法 样本赠送 适用于食品、美容化妆品和保健品。 可以单独分割包装，商品价格比较低。 消费者促销基本方法 赠品 可以完全免费赠送，也可以让消费者自己承担一部分费用。 一般采用随包装赠送。 赠品质量影响成本和消费者 对产品本身的认知。 消费者促销基本方法 包装赠送 在原有的包装规格上增加包装的容量。 对品牌忠诚度者影响不大，对价格敏感人群、品牌忠诚度低用户有吸引力。 消费者促销基本方法 优惠券 历史最为有悠久的促销工具。 “老少咸宜” 对价格敏感型消费者特别有效。 消费者促销基本方法 折扣 最为广泛应用，尤其对于耐用品，在易消耗品领域也是一种常见的方法。 基本方式就是以其代替一部分款项，在约定产品购买时，可以获得一定的折价抵扣。 消费者促销基本方法 抽奖 是颇具刺激性的引起消费者参与兴趣的促销方式，针对提升销售动机的设想。 需要研究投入多少奖励额才有可能产生促销效果。 消费者促销基本方法 降低价格 直接的价格减少，有的是在商品的包装上表标明新的价格，有的在原有价格的标志上按照一定的比例降价。 消费者促销基本方法 会员俱乐部 以某产品或品牌的爱好者为对象，对参加人员发放会员卡等证明，并建立相应的消费档案。 目的在于掌握一批稳定的消费对象，并通过各种措施不断增进和提高对本公司产品或品牌的支持与信赖。 消费者促销基本方法 参观展示 通常运用参观、展示等方法，以此贴近与消费者之间的距离。参观往往是公开企业生产状况和工作状况，让消费者直接了解企业及产品，以此取得信任。 消费者促销基本方法 集卡兑奖 在产品包装中附带设计某种可集齐的兑换卡，或者随产品销售附送点数券。所设计的兑换卡往往是一个系列，如金陵十二钗、西湖十景等。 消费者促销基本方法 对促销方式的选择： 一是消费者的接受和使用程度； 二是成本的核算和分析。 销售促进策划 促销的策划步骤： 第一步，确立销售促进活动目的。 表明为解决什么问题而设定的。 如，鼓励消费者对新产品或新品牌的尝试性购买；鼓励消费者提高购买频率或购买量；运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系，有利于改变品牌形象。 第二步，销售活动的基本构想。 促销的对象是谁？促销时机？费用预算？促销推展和运用形式的考虑：文娱形式？体育比赛？趣味比赛？文化形式？ 第三步，促销活动实施及配合。 具体事宜安排；如何与其他沟通形式结合；如何利用媒体。 第四步，促销活动注意事项。 必须考虑到其对中间商、零售商和消费者会产生何种影响，需加以注意。很多突发事件也都在注意之列。 第五步，促销活动的效果测定。 促销新趋势——异业结盟（跨界营销） 在商业领域，异业联盟是指各类零售，生产企业在市场经营带来很大竞争压力的情况下，为了形成必要的规模效应，增强企业的额外收益，提高销售业绩，通过联盟的方尺组成相互合作的利益共同体。就是将不同行业，不同档次的商户／服务机构中的经营者集合起来，逐步形成一个给予联盟会员（即消费者）最实惠消费服务的经营联盟体。 营销沟通组合 借助公关策略 评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接受的管理职能。 ——美国《公共关系新闻》 公共关系不仅是一种方法，而且是一个过程，它所涵盖的领域远远超出了营销活动的范围。这里指的“公众”包括消费者、雇员、股东、贸易伙伴、供应商、政府官员和整个社会，即营销传播中的所有“相关利益体”。 营销组合之公共关系 公关的传播属性及特征 (1)影响对象不同 不仅有促销所面对的受众，还包括营销目标之外的其他相关群体。例如，企业与政府或者社会调节部门的关系。 营销组合之公共关系 公关的传播属性及特征 （2）影响途径不同 作为商业手段的各种营销沟通方式，在运作过程中表现的比较直接，是利益和目标都