房地产产品定位.pptxVIP

房地产产品定位;一、房地产产品规划; 1．产品“骨架”;由此可见，产品“骨架”的市场性是营销观念在企业内部长期生根发芽的结果，往往不是即时的营销企划所能创造的。;2．产品“肌体”;相对而言，产品“肌体”则更便于塑造和发挥。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施也开始在不少商品房中慢慢地出现，如小超市、小商务中心、网球场、游泳池、社区俱乐部等。这些设施往往不对外营业，仅为更周全地满足本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面映衬着楼房品质的高低。 ;有关上述两个方面的最基本要求，国家都颁布有相关的设计和建设规范来加以约束，这里不再—一重复。正因为有国家的硬性规定，一些最基本的配置，大多房地产建???商都会尽力办到。这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场竞争的日趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力。如何通过更符合时尚的户型设计、更新建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引了更多的客户，渐渐开始成为发展商们的共识，而这就是产品策略的关键所在。 ;作为产品策略的两个方向性的切入点，产品“骨架”和产品“肌体”相比较，后者的各要素，不但同前者一样与客户今后的日常生活密切相关，而且更加形象和直观。因此，恰当的细节表现会在很大程度上增加对客户的吸引力。 对开发商来说，也正因为产品“肌体”的各要素具有可塑性最强、种类最多、最易调整、在促销中最容易表现的特征，所以，许多好的设想和大量的资金投入便会集中在这个方面，许多营销话题也由此产生和得以发挥。 和价格策略、广告策略、销售策略相比较，对产品本身的投入可以说是看得见、摸得着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。但有的发展商，对产品的投入也算不惜工本，价格策略、广告策略和销售策略也没有什么差错，可实际结果却是依旧得不到市场的青睐。这主要是因为，产品策略不单纯是费用增加、功能提升的问题，它更应是顺应市场的一种营销行为。 ; （二）房地产产品规划的要点; 1．产品规划应该和客源定位相吻合;客源定位虽然涉及到客户的职业年龄、生活习俗等各方面的基本情况，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。同样，产品规划的不同也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富上，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，自然，房屋的单价和总价也会相应上升。合二为一，不难发现，总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。 ;人们常常会看到：3000元／米2的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名牌货；高单价大面积的户型格局，主人房不但不朝南且不够大，而且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一个气派的大堂和充足的停车位……所有的这一切其实都是决策者对产品总价的忽视、对产品规划和客源定位的不当理解所致。 ;2．产品规划还应该顺应和引导消费时尚;和其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。但在这一章必须着重强调的是，和其他营销组合不一样，产品策略在产品规划方面的投入，尤其是在产品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很难修正的，只有顺应市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的回报。 ;二、面积配比与格局配比;（一）面积配比;面积、格局的配比范围拉得开，只能说明在同样对市场需求认识模糊的情况下，未来销售的风险系数少一点而已。究竟是多少的比例恰当，这并不是凭主观的臆想，而是经过对市场的深入了解才得出的。 一般来讲，面积配比所对应的是一个总价市场。因为在单价一定的基础上，略去楼层差价、朝向差价等价格微调因素，面积小势必总价低，面积大势必总价高。而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是区分目标市场最基本的标准参数，因此，理想中的面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的。 ;（二）格局配比;正如二室一厅的单元面积并不一定大于一室一厅的单元面积一样，格局配比并不—一对应于面积配比，两者既相联系又有区别。格局配比虽然也同样对应着一个总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求结构的某种状况。如以青年夫妇为对象的产品，一般面积不需要很大，但考虑到日后小孩降生，格局也多以二室一厅为主；再譬如，办公区附近的公寓，为吸引投资人日后出租??利，就有以小面积的套房规划为主的产品。 ;（三）面积配比和格局配比的确定;1．了解现有的市场供给状况;2．判断消费热点，发现市场空白点;3．确定合理的面积配比、格局配比;总之，对市场的深入了解和及时反馈是制定最佳面积配比、最佳格局配比的关键所在。而一栋楼房只有具备适当的有针对性的面积、格局配比组合，才能形成丰富的产品品种系列，