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创意核心表现及传播 推广策略 包装意念 孔府 推广策略 包装意念 孔府 推广策略 包装意念 孔府 推广策略 包装意念 孔府 推广策略 包装意念 孔府 外盒 推广策略 包装意念 外盒 推广策略 包装意念 外盒 推广策略 包装意念 推广策略 包装意念 瓶型 推广策略 包装意念 瓶型 推广策略 包装意念 瓶型 推广策略 包装意念 瓶型 礼品装 推广策略 包装意念 推广策略 包装意念 防伪——使用防伪标识 “防伪标识”的作用： 防止倒货、规范价格 防伪标识的作用 “防伪标识”的防伪设计： 防伪标识由生产人民币特种纸张专业厂家生产 纸张本身是防伪、一次性、易碎纸张 “防伪标识”上有两条线，采用人民币防伪技术——“微缩文字”防伪，用放大２０倍放大镜识别。 “防伪标识”的防止倒货功能： 规定了专销区域； 专销编号：专销××地区，编号×××； 申明内容：凡无此防伪标识或者不在规定区域销售的产品，视为假酒。申明的作用：使倒货商受到法律的制裁。 工作排期 备注 制作单位 沐古+万基 沐古+万基+打样公司 打样公司 沐古+万基+设计公司 万基+设计公司 万基 沐古+万基 责任人 包装意念确认 6月09日 批量制作 制作单位落实 调整意见确认 包装打样 包装设计修改完成，定稿 包装设计提交 包装设计单位确认 项目 7月01日-7月15日 6月30日 6月28日 6月22日-6月27日 6月21日 6月15日 6月10日 时间 包装意念 推广策略 价格体系 价 格 孔 府 酒店餐饮 二 品 三 品 四 品 80元 50元 20元 商超 一支笔 酒店餐饮 红一支笔 120元 蓝一支笔 80元 二 品 三 品 四 品 80元 50元 20元 产品留利关系 推广策略 价格体系 对于孔府家酒这样一个长期缺乏系统市场操作的老化品牌而言，对通路留利需保持足够的空间， 在市场启动的前期，必须以足够的通路刺激来营造竞争优势，而相应的，市场控制工作必须跟上。 终端 消费者 经销商 孔府家酒 ？元/箱 ？元差价+返利 每箱总挣？元 ？元/箱 ？元差价+维护费 每箱总挣？元 ？元/瓶 ？元促销 成本？ 每箱总挣？元 推广策略 招商行程 在招商会前一个月进行通路调查，确定招商对象 在招商会前一周进行广告软文公关炒作 2003.7.20——山东招商（建议济南） 2003.8.01——广东招商（建议广州） 2003孔子文化节——一支笔招商 2003秋季糖酒会——孔府家全国招商 奇兵 ·一支笔 推广策略 9月孔子文化节 山东省内强势经销商 纪念低度酒推出18周年 孔府海丰纯粮酿造的原浆酒 尽可能紧随一支笔香烟，尽可能高档 推广策略 高价策略 瓶型： 推广策略 高价策略 瓶型： 推广策略 高价策略 礼品装： 推广策略 高价策略 尽量借势一支笔——权力的道具： 蓝一支笔：80元， 红一支笔：120元。 推进计划 ·时间表 推广策略 推进时间表 见附件 谢 谢！ Sheerone（上海） Sheerone（上海） 淡雅传奇 后知名度时代·突破（创意策略） 症结 对症下药 金谷、冷泉、海丰 经济之后是政治·进攻（传播策略） 警惕重蹈覆辙 决胜终端 策略也是具体的·占领（推广策略） 符与咒 包装意念 价格体系 招商行程 奇兵·一支笔 9月孔子文化节 高价策略 计划·时间表 推进时间表 后知名度时代·突破 ·创意策略 创意策略 症结 自用白酒品牌渗透率 数据来源：CMMS2001 全国第8 礼品白酒品牌渗透率 数据来源：CMMS2001 全国第6 创意策略 症结 产品单价低 重复购买少 销售额低 品质，缺乏认可！ 创意策略 对症下药 酿造 低度酒 低度酒的代表 鲁酒振兴工程 孔府——海丰 鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有山东才会酿，孔府家 酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店 基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺， 所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒 孔府家酒——低度酒的代表！ 鲁酒的象征！ 一季稻好于两季稻 曲阜特有“神品香稻”的应用，作为孔府家酒酿酒工艺之中最神秘的一环，对孔府家酒“淡雅”香型的形成，具有难以解释的作用； 创意策略 对症下药 地下400米石英层冷泉水 酿造 低度酒 低度酒的代表 鲁酒振兴工程 低度酒专酿 鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有好水才能酿， 孔府家酿酒用的是逵泉—— 国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水 所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的