第七章广告策划书撰写.pptVIP

策 划 书 撰 写 思考题 广告策划书的一般格式如何？ 广告策划书的正文部分包括那些具体内容？ 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 马斯洛需要理论 自我实现 的需要 尊重（价值、成就感） 的需要 社会（情感归属、爱、品位、格调） 的需要 安全（免于恐惧）的需要 生理、生存（衣食住行、性、休息、睡眠） 的需要 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 煜 煜 策 划 书 撰 写 广告策划讲义 王晓煜 煜 策 划 书 撰 写 第七章广告策划书的撰写 策 划 书 撰 写 一、广告策划书写作的一般格式 策 划 书 撰 写 一、广告策划书写作的一般格式 封面 广告策划小组成员名单 目录 正文 附件 封底 策 划 书 撰 写 二 、广告策划书正文内容 策 划 书 撰 写 第一部分：市场分析 策 划 书 撰 写 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 2、企业市场营销环境中微观的制约因素。 3、市场概况。 4、营销环境分析总结。 策 划 书 撰 写 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 2、现有消费者分析。 3、潜在消费者分析。 4、消费者分析总结。 策 划 书 撰 写 三、产品分析 1、产品特征分析。 2、产品生命周期分析 。 3、产品的品牌形象分析。 4、产品定位分析。 5、产品分析的总结。 策 划 书 撰 写 策 划 书 撰 写 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 2、企业的竞争对手。 3、企业和竞争对手的比较。 策 划 书 撰 写 五、企业和竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 7、广告效果。 8、总结。 策 划 书 撰 写 第二部分：广告策略 策 划 书 撰 写 一、广告的目标 1、企业提出的目标。 2、根据市场情况可以达到的目标。 3、对广告目标的表述。 策 划 书 撰 写 二、目标市场策略 1、企业原有市场观点的分析与评估。 2、市场细分。 3、企业的目标市场策略。 策 划 书 撰 写 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评估。 2、产品定位策略。 策 划 书 撰 写 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 2、广告的诉求重点。 3、诉求方法策略。 策 划 书 撰 写 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 2、广告创意策略。 3、广告表现的其它内容。 策 划 书 撰 写 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述。 2、媒介的地域。 3、媒介的类型。 4、媒介的选择。 5、媒介组合策略。 6、广告发布时机策略。 7、广告发布频率策略。 策 划 书 撰 写 第三部分：广告计划 策 划 书 撰 写 一、广告目标 策 划 书 撰 写 二、广告时间 1、在各目标市场的开始时间。 2、广告活动结束时间。 3、广告活动的持续时间。 策 划 书 撰 写 三、广告的目标市场 策 划 书 撰 写 四、广告的诉求对象 策 划 书 撰 写 五、广告的诉求重点 策 划 书 撰 写 六、广告表现 1、广告的主题 2、广告的创意 3、各媒介的广告表现 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 策 划 书 撰 写 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介 2、各媒介的广告规格 3、广告媒介的排期表 策 划 书 撰 写 八、其它活动计划 1、促销活动计划 2、公关活动计划 3、其它活动计划 策 划 书 撰 写 九、广告费用预算 1、广告策划创意费用。 2、广告设计费用。 3、广告制作费用。 4、广告媒介费用。 5、其它活动所需费用。 6、机动费用。 7、费用总和。 策 划 书 撰 写 第四部分： 广告活动的效果预测和监控 策 划 书 撰 写 一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 策 划 书 撰 写 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 2、广告效果的测定 广告策划讲义 王晓煜 煜