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公关策划方案的文案格式 一、背景 二、公关的目标 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。 三、公关的目标群 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。 四、公关的策略 五、公关的沟通媒介 1、 大众传播媒介 2、? 公司传播媒介 3、? 其他传播媒介 六、公关的活动方式 （1）针对消费大众的活动方式； （2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式； （3）针对公司员工的活动方式； （4）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估 1、公关的预算 2、公关的成效评估 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 公关策划案例 2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告策划 广告策划的程序与内容 广告策划文案的格式 广告策划的案例 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告策划的程序与内容 市场调查与研究 广告目标的确定 广告预算 确定广告主题信息 广告媒体决策 媒体播出计划 广告效果评估 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 市场调查与研究 消费者的研究 要调查其需求动机和购买特征 产品研究 主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期 基本市场研究：分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。 竞争调查: 广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。 市场环境调查: 主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告目标的确定 目标 沟通目标 销售目标 广告类型： 通知式广告 说服性广告 提醒式广告 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告预算 主要影响费用支出的因素有： 产品所处的生命周期阶段； 市场份额与消费者群体大小； 竞争状况； 广告频率； 产品消费特点等。 商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通”。 99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 确定广告主题信息 产生主题信息：多种角度与方法 “创意=广告的一切” ，商务通的做法： “只点一下”——商务通的独特卖点 “呼机、手机、商务通一个都不能少”—产品定位 “科技让你更轻松”——企业定位 “3B原则”：美女Beauty,动物Beast,婴儿baby “寂寞的胖衣服”和“联想电脑——大猩狸与孩子篇” 广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性 主题信息的表述：形式、文稿、表现力 ? 生活片断 ? 生活方式 ? 幻境 ? 气氛与印象 ? 技术专长 ? 调研结论 ? 音乐 ? 人格化等 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 从产品的体验中寻找主题信息 广告媒体决策 听众选择性； 地域性； 触及面； 频率； 展露次数； 每千人成本； 媒体特点； 广告信息量； 目标对象数。 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 媒体播出计划 总体时间安排： 根据销售季节和经济发展来安排广告 具体时间安排： 具体播出时间特性，如连续式、集中式、间断式、周期式等等 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告效果评估 沟通效果评估： 播出前或后均可进行，可采取评分法、组合测试法和实验室法 销售效果研究： 可用统计分析的方法进行 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 整体广告策划书的撰写 一、前言 在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 二、市场分析 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究。 三、广告战略 1、广告的目标 2、广告的对象 3、广告地区 4、广告主题创意及表现策略 5、广告的媒介策略 根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节： （1）在报纸媒介 （2）杂志媒介 （3）电视台 （4）广播电台 （5）促销、公关活动 （6）其他媒介 四、媒介计划 五、广告预算及分配