第三章-第二节广告学与心理学.pptVIP

广告学概论 广告学与心理学 教学目标： 理解广告学与心理学的关系 掌握心理学原理在广告中的运用 一、 广告学与心理学的关系 （一）广告学的形成离不开心理学的奠基。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。 （二）广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。 二十世纪五十年代，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被广泛使用。用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。 例如： AIDMA法则 AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。 （三）广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。 广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。 （四）广告学与心理学的区别也是十分明显的。 心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。广告心理有不同于一般心理的独特性。 二、心理学原理在广告中的运用 （一）刺激反应原理 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激-反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。 刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。广告信息，通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起认识、购买等一系列心理反应。 巴甫洛夫的经典性条件作用论 在巴甫洛夫的实验中，铃声和食物间联系的重复最终导致狗将铃声和食物联系起来，并在听到铃声时分泌唾液，这种由铃声一种条件刺激引起的唾液分泌的反应叫做条件反射。 一些控制性实验表明条件反射在广告营销中是有效的。在一项研究中一部分人看到的新牙膏广告是以水纹作背景的，这种布景显然更具吸引力，结果，这部分测试群体对品牌的喜好程度强于没有水纹布景的测试人群。这种行为上改变，使得许多广告商希望通过将品牌和有吸引力的图画或人物联系起来，进而达到理想的效果。 （二）异质性原理 作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。 当一个人受到某种突如其来的刺激时，容易在感情中留下特别深刻的印象，心理学把这种现象称为异质性。 广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。 在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。 为食品添加剂而苦恼吗？ 100%的天然饼干 为食品添加剂而苦恼吗？ 100%的天然饼干 客户：Levis牛仔裤代理：King James文案：总有一款适合你评析：不管你是森林中的野人，深海美人鱼还是奔跑的马儿，在Levis，都能选择到合身的牛仔裤。Levis服装的多样性不言而喻。 （三）马斯洛的需求层次理论 20世纪40年代，美国心理学家马斯洛提出了一种需要学说，叫做