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本章内容 1.广告创意的概念 2.广告创意的理论 3.广告创意的四个阶段 （一）广告创意 （二）广告创意理论 一、USP理论 二、伯恩巴克ROI法则 三、品牌形象论 四 、共鸣理论 五、定位理论 六、品牌个性论 USP理论 1、每一则广告必须向消费者“说一个主张，必须让 消费者 明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； 2、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说 出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； 3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 威廉·伯恩巴克ROI法则 1、关联性（Relevance） 2、原创性（Originality） 3、震撼性（Impact） 品牌形象论 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资 3、品牌形象比产品功能更重要 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 共鸣理论 1、共鸣论最适合大众化的产品或服务 2 、通过广告与生活经历的共鸣作用而产生 效果和震撼。 3 、共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。 定位理论 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3、应该运用广告创造出独有的位置 4、广告表现出的差异性，显示和实现出品牌之间的类的区别 （三）广告创意的四个阶段 1986年罗杰·冯·奥克提出了他的四步创意模式，按照他的模式，在创意过程中的不同阶段扮演着不同的角色：Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、 Judge（法官）和 Warrior（战士）。? 第一阶段：探险家 探险家：寻找新的信息　　 创意人员需要的信息既包括常识、经验、感觉等，也包括商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。 必须坚持一下几个原则： 任何创意都不得收到批评 所有创意记录在案以备后来参考 第二阶段：艺术家 艺术家：构思并完成创意 艺术家必须完成两项重要任务：寻找创意、实现大创意。 寻找大创意 这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”。即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。 实现大创意 创意的几种表现手法 互动体验表现手法 利用交互式媒体来推销以及/或者影响消费者购买决策。交互式广告可利用媒体如互联网、交互电视、手机装置、以及摊位平台式终端达成目的。 ? 意境式表现手法? 广告以空间景象为基础，通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。? 幽默式表现手法? 幽默式广告语被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。 留白式表现手法? 留白广告策略于今天的广告人已见怪不怪了，大面积的版面空白，一行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文字，不但没有浪费版面，反而倍加引起读者注意力，使你发布的广告能够在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。 悬念式式表现手法? 悬念式表现手法就是吊胃口，制造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，延长人们对广告内容的感受时间，诱导人们带着疑问弄个明白，迫不及待想早点看到“谜底”，为以后加深广告印象打下伏笔。? 第三阶段，法官? 法官?：评估实验战果，判断哪种方