第五讲客户组合分析 客户关系管理 教学课件.ppt

第五讲:客户组合分析 学习重点: 客户识别的方法和客户细分的标准 客户贡献价值的内涵及测算方法 客户组合分析工具 客户关系管理软件系统 客户识别--确定目标市场 确认企业所在的行业/市场 确定细分变量 运用细分变量分割市场 评价各个细分市场 选择目标细分市场 客户识别--搜寻潜在客户 个体客户与组织客户的区别 客户分析 战略分析 帕累托原则 战略-管理难度分析 盈利性分析 产量成本法（VBC） 作业成本法（ABC） RFM法 客户终身价值（CLV） 帕累托原则—80：20 盈利性-关系长度分析 直接价值-间接价值分析 战略-管理难度分析 客户的战略重要性 客户购买量 客户的潜力和声望 客户市场地位 在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用 客户关系管理的难度 产品特征：创新性、复杂性 客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角 市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势 客户盈利性分析 VBC法：根据客户购买产品的直接成本比例来分摊其他费用，最后估算出顾客贡献的利润 ABC法：通过估算客户实际占用企业的资源来估算顾客的成本，最后估算出顾客贡献的利润 RFM法：根据每一个顾客的最近购买日期（Recency）、购买频率（Frequency）、消费金额 （Monetary）计算顾客贡献利润 VBC法 基于ABC法的成本匹配范例 测试 王飞和张飞都是花朵化妆品公司的大客户,每年消费20000元 她们购买的化妆品生产成本为2000元,销售费用和管理费用是10000元,王飞属于消极型客户,而张飞属于积极型,二人以往的消耗企业资源的比例是1:3 请分别使用VBC法和ABC法计算出二人的盈利情况 实战技巧：RFM法在促销策略中的应用 给每一个用户都发送促销邮件行吗？ 谁应该收到我们的促销邮件？ 测试阶段 对所有客户进行RFM排列（按数值从大到小） 机械抽样-30万抽3万，每隔十人抽一个 对样本客户发出邮件，记录下他们各自的响应率 汇总各组的响应率 根据实际响应率和盈亏平衡的响应率来计算各组的盈亏平衡指数（BEI） 如何计算盈亏平衡 使每个组别都达到盈亏平衡所需要的响应率BE=（单位成本）/（所售单位商品的净利润） 例：100元榨汁机的净利润为40元，邮寄一封促销信件的成本为0.55元，BE=0.55/40=1.375% 盈亏平衡指数BEI=[（R-BE）/BE]*100 例：555单元的实际响应率为2.5%，那该单元的盈亏平衡指数 BEI=[（2.5%-1.375%）/1.375%]*100=81.82 全面推广阶段 挑出BEI≥0的组别 对这些组别的所有客户发送促销邮件 记录各组的实际响应率，并与测试阶段的实际响应率进行比较 比较有选择发送与全部发送之间的利润差异 测试 每份宣传资料的成本是0.27元,平均每次销售的净利润是60元,要达到一个RFM单元的盈亏平衡,响应率应该是多少? 请对下列RFM单元在邮寄促销信息时的响应率进行排序:423, 432, 324, 234, 342 邮寄促销信息给30000名客户,其中510人有响应,则响应率为多少?若总共促销费用为5100元,则获取一个客户的平均成本为多少? 问题？ 针对银行而言，大学生与老教授谁的价值高？ 针对百货公司而言，丈夫与妻子谁的价值高？ 顾客终身价值研究 几个问题 为什么会出现保持率？ 为什么要贴现？ 怎么确定关系保持年限？ 如何确定合适的贴现率？ 如何确定合适的贴现率？ 根据企业债务成本和权益成本的加权平均值来确定贴现率 假设企业的资本结构是4：6，债务利息为8%，股东的预期投资报酬率为12%，则贴现率（资金成本）=40%*8%+60%*12%=10.4% 考虑风险的因素 一般风险顾客的贴现率=公司的资金成本 高风险顾客的贴现率=公司资金成本*（1+风险概率） 低风险顾客的贴现率=公司资金成本*（1-风险概率） 顾客终身价值研究的意义 保持客户十分重要，一个客户的流失将是他整个终身价值的流失 企业需要树立关系营销的观念，具有长期性、全局性的战略眼光，将客户关系作为一项资产来经营 企业需要注意客户生命周期、生命阶段的变化，不能只根据客户眼前的价值而确定与客户关系的类型 客户终身价值并非一成不变，企业需要注意营销战略/策略对客户关系、客户资产价值的长远影响 实战技巧：利用终身价值评估营销方案的可行性 方案背景： 某女性日用百货公司为了提高销售业绩，决定成立“生日俱乐部”，收集每一位顾客的生日日期、爱好、历史交易数据、家庭情况等信息，每当顾客生日快要来临时，公司将会写信给顾客的丈夫，提醒他太太的生日，并推荐合适的生日礼物。