影响品牌延伸成功的因素.docVIP

. . 影响品牌延伸成功的因素 1.母品牌特征对品牌延伸成功的影响： 母品牌质量与消费者品牌信念对品牌延伸成功具有正面影响。 消费者的母品牌经验对品牌延伸成功没有直接影响，但消费者母品牌经验与消费者的品牌信念有非常强的关系，即消费者母品牌经验正面影响品牌延伸的成功，这是由于消费者的品牌经验高度影响消费者的品牌信念。 过去的品牌延伸历史对延伸品牌评价有负面影响，作者把这一负面影响归因于品牌延伸带来的品牌形象淡化。然而，如果考察各驱动因素之间的关系，可以发现，过去的品牌延伸历史对品牌信念、品牌质量与零售商接受度有显著的正面影响，即，品牌延伸历史通过正面影响上述三个变量间接正面影响消费者对延伸品牌的评价。 2.品牌延伸的市场背景对延伸成功的影响： 营销支持对品牌延伸成功的影响既有直接效果，也有复杂的间接效果。延伸产品获得的广告等营销支持越多，消费者越容易接受延伸产品。营销支持力度越大，不仅零售商越容易接受延伸产品，消费者也将感知更高的延伸产品与母品牌的匹配度，从而越容易接受延伸产品。延伸产品与母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸产品。 零售商对延伸产品的接受程度高度影响品牌延伸的成败。零售终端的铺货率越高，品牌延伸成功的概率越大。 3.延伸产品与母品牌的关系： 消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度高度影响消费者对延伸产品的评价。 母品牌与原始产品品类的功能属性的连结对消费者评价延伸产品没有显著影响。 4.延伸产品的品类特征： 消费者感知风险和消费者创新对品牌延伸成功只有很小的影响。 作者还用进一步的统计分析向我们展示了各个成功因素的相对重要性。其中，母品牌与延伸产品的匹配度、营销支持、消费者对母品牌的信念、零售商接受程度与消费者母品牌消费经验是影响品牌延伸成败的最重要的因素；同时，作者还发现这些成功因素之间的一些结构关系，如果忽视这些关系，将导致对这些成功因素的显著性、重要性和边际效果的错误估计，最终导致在延伸实践中低效率的营销资源配置。 5.从影响品牌资产价值变化的因素出发，来考虑影响品牌延伸的因素。 因为品牌延伸是品牌资产价值转换的重要途径，通过这一过程能实现品牌资产的进一步积累和增值；二是通过对前人研究的归纳总结。在此基础上，综合考虑企业内部两个方面的影响因素，提出影响品牌延伸觉得的因素新模型，多元化战略分为相关和不想管多元化战略，但作者认为其影响是相同的，即品牌竞争力、延伸产品与母品牌的相似度、消费者因素、外部市场环境、品牌管理能力。 6.心理学研究影响品牌延伸的因素及其心理机制，有助于丰富消费心理学的理论体系，并指导企业品牌延伸战略的实施。 国内关于品牌延伸的研究多是理论综述，即使是实证研究，大多在重复国外的研究，或做了少量的单因素、双因素研究，很少做多因素研究。事实上影响品牌延伸的因素多种多样，其中存在着复杂的交互作用，综合探讨各种因素之间的交互作用能使研究更深入一层。 通过实验研究探讨了母品牌形象、拟合度(包括延伸产品与母品牌之间的种类相似性和形象相似性)三个因素对延伸产品态度的影响，得出如下结论： (1)母品牌形象、拟合度(包括延伸产品与母品牌之间的种类相似性、形象相似性)三者之间存在交互作用。 (2)对于国产功能性品牌而言，延伸产品与母品牌之间的种类相似性、形象相似性之间存在交互作用。 (3)对象征性品牌的象征性延伸产品的态度好于对功能性延伸产品的态度，但这只存在于延伸产品与母品牌产品种类相似时。 (4)对国外功能性品牌的象征性延伸产品的态度好于对功能性延伸产品的态度，但这只存在于延伸产品与母品牌产品种类相似时；国产品牌不受种类相似性的影响。 (5)象征性品牌的远延伸能力强。 (6)对于国外功能性品牌，无论延伸产品与母品牌形象是否相似，消费者对远、近延伸的态度评价无差异。对于国产品牌而言，形象相似时，对种类远的延伸产品的态度好于对种类近的延伸产品的态度；形象不相似时，对远、近延伸的态度相同。 7.品牌延伸的消费者动因。　　品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 　（1）品牌延伸的消费者心理基础。　　从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。 　（2）满足细分消费群的需求。　　管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 　（3）满足消费者的愿望。 　　与以前