本土品牌延伸现状忧思-兼谈品牌延伸之道9)(1).docVIP

本土品牌延伸现状忧思——兼谈品牌延伸之道 品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，不能不引起我们的忧思。 ? 海尔的 品牌延伸曾经取得很大成功，其产品从 冰箱延伸到 空调、 洗衣机、 彩电、电脑、 手机等许多 家电产品领域，大大提高了企业的投资效益。然而， 海尔品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面，其 手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是 手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元， 海尔 手机业务的亏损导致 海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期， 海尔电器净 利润为1.1948亿港元，2005年， 海尔集团营收增长仅为0.3%。 海尔曾将 品牌延伸到 医药行业也早已成为失败的结局。 ? “国酒” 茅台将 品牌延伸到啤酒、 葡萄酒，然而在 消费者看来， 茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、 葡萄酒联系起来，所以 茅台啤酒、 茅台 葡萄酒的销售业绩一直不甚理想， 茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在 茅台酒37亿的 销售额中， 茅台啤酒、 茅台 葡萄酒以及其它浓香型产品，总共 销售额还不到两个亿。 ? 娃哈哈2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃，将 品牌延伸到 童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家 专卖店，但一年多后， 娃哈哈在全国仅开设了800多家 专卖店便开始受挫。 ? 春兰本为 空调第一品牌，然而 春兰品牌从 空调延伸到了电视、 冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。 ? 立白、 田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使 消费者感觉很不舒服。 ? 雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多“便利”，但终究销量不佳，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。 ? 奇瑞 QQ有着骄人的业绩，且已成为微型轿车的代名词，但奇瑞品牌2006年相继推出V5多功能轿车和A5轿车，前景令人担忧。 ? …… ? 品牌延伸是企业 多元化经营面临的重要战略问题， 品牌延伸正确与否，事关企业数千上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到 品牌延伸“一本万利”的诱惑，却忽视了 品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运，本土企业 品牌延伸频频失误，不能不令我们再次认真探究品牌的延伸之道。 ? 一、 品牌延伸是把双刃剑 ? 虽然 品牌延伸是企业加速发展的有效战略，但 品牌延伸却是把双刃剑，合理的 品牌延伸是 企业发展的加速器，使企业一本万利；不合理的 品牌延伸则可能是 企业发展的滑铁卢，使企业面临很大风险。 ? （一） 品牌延伸的利 ? 1、 品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值 ? 在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个 新品牌将耗费巨大的资源，而 品牌延伸，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。据统计， 新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个 新品牌需要3000—5000万美元，而 品牌延伸只需50万美元。所以 品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。例如， 西门子、 飞利浦等品牌通过延伸，企业迅猛发展，成为同业翘楚。 乐百氏 品牌延伸前 销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。 ? 2、 品牌延伸能提高品牌的整体投资效益 ? 一方面，利用品牌的巨大影响，延伸 新产品，可以大大节约创 新品牌所需的巨额广告、 促销等费用支出。原品牌的良好声誉往往使 消费者爱屋及乌，能在短期内接受其 新产品。例如： 步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱的广告，但产品仍然供不应求。另一方面，企业为 品牌建设所做的任何一项活动，如：广告、公关、 公益活动、 促销等等，品牌家族所有产品都能“大树下面好乘凉”，从中受益。可见， 品牌延伸能够大大提高企业的投资效益。 ? 3、 品牌延伸能为品牌注入新鲜感，为其增加活力，为 消费者提供更多的选择 ? 例如， 可口可乐推出一系列延伸产品：健怡 可口可乐、樱桃 可口可乐以及雪碧、醒目、芬达等。这些延伸产品的推出极大地丰富了 消费者的选择对象，为 可口可乐家庭注入了新的活力。 ? （二） 品牌延伸的弊 ? 品牌延伸的美丽“光环”