O2O 2017策略及执行建议.ppt

2017年促销O2O项目优化及分析 内容 2016年活动总结分析 p3 营销各环节的优化思考 p4 2017年线上线下营销策略思考 p5 数据体系优化—数据 营销策略建议—执行 运营体系方法论思考— 学习 * 2016年落地活动分析 2016年9月-11月进行了3波测试 一、成都，深圳 二、12城市 促销 三、双11 促销 转化率 转化率 转化率 媒体扩展带来更多客人 客人从广告到预约到店反馈需要时间 华东，华南，北京经济发达地区女性决策 网站结构和监测体系不适应叠加的大流量分地域的监测长期或导致数据错误 Crm数据颗粒度极粗，后续经销商没有客户回馈体系 品牌认知 or 价格？ 我们得到的对o2o促销项目最初级的也是宝贵的数据积累： 一、女性客户重视及转化比例比较高 70% 二、分城市投放可以看出华东沿海，华南及成都转化率高于北方地区西安，济南 三、无差别饱和投放的周最高单一媒体平台pc端临界有效量是20-25万click 四、耐用消费品门店销售过程需要转化时间（crm 数据产生延后1-2周） 五、密集的无差别的投放，对数据监测和效果转化优化的工作需要细化 六、没有精细化的“促销运营体系” * 新“赛季”的思考 活动 落地页 经销商 CRM数据 消费画像 媒体 投放管理模块 网站互动模块 数据分析模块 媒体有效性通过投放逐一测试，每个媒体平台都有边际效应，每个媒体转化率和成交客户属性都有不同。 基于“运营”型的投放机制就是“周而复始”的进行测试投放，总结 总结的数据需要能监测哪些媒体，进入活动页面到，转化成客户 而真正的客户画像不是来自媒体的自定义，而是crm通过活动后的“反馈信息”——只有成交了你才能通过以上循环分析你的客户到底是什么样子 考虑到你知道了客户的“真实画像”那么投放前的活动应该是真实的针对这些客户的，而不是“全国统一” 密集的促销活动不如变成密集的“针对不同需求的活动”广告创意， 落地物料，经销商培训，都应该 尊重地域性，哪怕同一套 “皓月”应该拆分成不同地区的“微 创新”方案。建议建立一个意识 厨房产品不是家具，而是厨房模块 化方案 总部投放媒体广告，策划活动目的是有效的支持经销商的销售，经销商有义务完全配合整个活动流程，并且“反馈客户信息”协助建立客户“画像” 首先，总部在每次活动前需要基于目前驾轻就熟的活动配合方式上，进一步为不同地区经销商定制本地化活动，提供活动流程培训，话术， 并要求经销商通过标准“反馈表” 让总部知道“什么样的客户付钱了” 每次活动后从到店预约，到成交的时间，从测量到订购，客户的信息都应该被收集保留有助于未来“协同”销售” * 执行 数据 学习 运营式的营销 * 数据是一切的核心而核心需要缜密的系统和流程 建立DDMS：Digital Data Management System 官网数据管理系统是一套面向数字平台来源数据的在线管理系统, 把各个不同渠道收集的数据通过开放的API进行统一采集，集中传输，和全程监控。 管理人员可以通过通过对来源数据的识别与检测，打通后向处理结果，推进销售线索的及时跟进。 销售线索最终由经销商进行转化后，通过线索来源，区域，消费者特征等数据为营销活动提供数据支持。 完成账号管理、查询功能、分析功能、上传功能、媒体数据字典维护五大功能模块需细分与完善 * 　 Item目录 Total总数 2013/10/1 2013/10/2 2013/10/3 2013/10/4 2013/10/5 2013/10/6 2013/10/7 全部来源 Brochures产品手册 4787 619 368 552 361 1900 619 368 Preorders产品预订 3778 1014 110 127 76 1327 1014 110 ProfileNewsletterUpdates注册更新 16328 2920 674 1797 976 6367 2920 674 Test drives预约试驾 13170 1799 715 1850 964 5328 1799 715 Total总数 38443 6397 1