第08章产品服务和品牌.ppt

铺垫知识—营销组合策略 市场营销组合（ Marketing Mix ）是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。可控变量很多，概括起来为四个基本变量：即产品、价格、渠道和促销（Product Price Place Promotion） 20世纪60年代，美国尼尔·鲍敦教授首次提出。 铺垫知识—营销组合策略 20世纪60年代，麦卡锡提出4PS 20世纪80年代，菲利普·科特勒提出6PS，后又提出11PS 20世纪90年代以来，日渐兴起4C观念：强化以消费者需求为中心的营销组合。Consumer（消费者），Cost（成本），Convenience（便利），Communication （沟通）。 从“4P”到“4C” 铺垫知识—营销组合策略 产品策略 -------Product 价格策略 -------Price 分销策略 -------Place 促销策略 -------Promotion 产品策略 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 -- 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 -- 戴维·奥格尔维 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。--威廉 ? H ? 达维多 如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。 --约瑟夫 ? 熊彼得 留住顾客最好的方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。--科特勒 做产品不如做品牌，做品牌不如做标准。--管理谚语 产品整体概念三层次论 实质（核心）产品 ：向消 费者提供的基本效用和功能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 形式产品 ：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观 附加（延伸）产品 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 －－售前、中、后服务 消费品的分类 关于产品组合的几个概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 　产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 　产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 　产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 　产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 * Note to Instructor Discussion Questions Have you ever been disappointed in an airline? Did you fly that airline again? Good service recovery can turn angry customers into loyal ones. In fact, good recovery can win more customer purchasing and loyalty than if things had gone well in the first place. Therefore, companies should take steps not only to provide good service every time but also to recover from service mistakes when they do occur * * * * * * Note to Instructor Discussion Question 什么是产品 that could be convenience, shopping, and specialty? This is a bit of a puzzle. They might realize that a camera could fall into several categories depending on the buyer and the situation. Certainly, if you are on vacation and you forgot your camera, you would pick one up at a convenience store, pharmacy, or maybe the hotel store. If you were a professional photographer, a camera purchase co