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第三章 营销传播组织者分析 前言 营销传播组织者的角色分工及相互关系如图所示 前言 问题 不同企业组织形态在营销传播过程中扮演什么角色？ 广告代理公司如何对提供的传播服务收费? 谁主导营销传播：企业还是广告公司？ 专门服务公司和配套服务公司为传播活动提供什么服务？ 营销活动组织者：企业 企业是传播活动的发起人。它们提供用于营销传播的资金，并承担制定计划及决定最终执行计划的主要责任。 企业的营销传播策略受到企业规模、产品种类与数量、传播在营销组合中扮演的角色、预算费用额度及组织结构等要素的影响。 不同组织形态，营销传播部门的地位和作用存在差异。 集权型体系 分权型体系 自营式广告代理公司 营销活动组织者：广告代理公司 大多数企业利用广告代理公司来安排广告活动的策划、创意和传播策略工作，专业广告代理公司是企业的重要合作者，承担着开发营销和促销过程的责任。 广告代理公司服务效果如何评估？ 财务性和经营性、质量性 广告公司如何收取服务报酬？ 1.佣金制 2.费用制、成本加成制和激励报酬制 3.百分比收费 谁主导营销传播：企业还是广告公司 营销传播的有效组织是成功的关键，而且这种作用在将来会更重要。谁应当组织营销传播过程？ 广告公司：它们能够控制传播活动所需的不同要素，设计传播战略并加以协调。 企业：实施整合化的营销传播的最大障碍就是缺乏具有宽阔视野又有专业技能的人才，而广告代理公司则被认为在数据库营销、营销调研及信息技术等方面缺乏专业知识，再加上广告公司的内部斗争、自我主义以及对削减预算的恐惧都使其很难成为传播活动的主导者。 争执在继续，合作是趋势。 营销传播组织者：专门服务公司 专门服务公司在开发和实施营销传播计划方面同广告代理公司形成互补、以专业化服务取胜，其中最重要的有直接反应服务公司、促销服务公司、公共关系公司及互动营销公司。 1.直销 2.促销服务公司 3.公共关系公司 4.互动营销公司 营销传播组织者：配套服务公司 配套服务公司包括：营销调研公司、包装设计公司、营销咨询公司、媒体采购服务公司、摄影服务公司、印刷服务公司、电视节目制作室等。 营销调研公司是被较为广泛运用的配套服务组织者之一，主要提供包括如深度采访和焦点群体等定性调研，或是市场调查等定量研究，收集对企业的传播规划有价值的客观信息，了解目标受众。 营销传播组织的整合是未来趋势。 案例分析 2001年，英国遭遇口蹄疫的袭击，这是有史以来最严重的一次疾病爆发。当然，口蹄疫并不通过人传染-或者也传染？在夏季的黄金旅游时节对乡村旅游进行限制会造成灾难性的后果，尤其是像Cumbria郡这样的地方，Cumbria 郡是疫情的重灾区，却拥有著名的湖泊景区，是英国境内的旅游胜地。在Cumbria郡每四个人中就有一个依靠旅游业为生，其他的经济成分大多也依靠以旅游业为基础的企业支撑。Cumbria郡的Natianal Trust公司-在这次疫情中的潜在损失估计有1000万英镑-指出：他们每直接雇佣一名员工，就为这个社区创造九个工作岗位。这种多倍扩张的影响还存在相反的一面-旅游业每损失一个工作岗位，其支撑的多个就业机会也就跟着损失掉了。幸运的是，National Trust公司在其成员和游客的帮助下从悬崖边上走了回来。 Cumbria郡当地的商务联络任命了专门的“FMD（Foot and Mouth Disease )复苏主管”来指导当地企业的营销活动。这些企业中的一部分是缺乏营销知识和营销经验的小企业，还有一些则不愿深陷传播活动之中。例如，某小酒厂不愿意去开拓T恤衫和毛巾市场，因为其T恤衫和毛巾的产品数量无法支持营销活动的成本。在政府授权的辅助下，该企业生产的T恤衫和毛巾取得了不错的利润-以致他们希望继续进行这两项产品的生产。另一家企业与茶社、手工作坊和博物馆共同组建了水魔防，他们不好在电台做广告。于是政府授权其检验水质，这样产生了积极的广告效果。 案例分析 同时，Cumbria郡的旅游委员会正在全国范围内争取游客重回乡村。CBT(the Cumbria Tourist Board)推出60多项举措鼓励旅游，其中最为重要的是发行《度假指南》。由于Cumbria郡与旅游相关的企业大多少规模有限（早晚餐旅馆、小餐馆、手工作坊等待），CBT的《指南》就是他们主要的营销传播方式。2002年CTB把《指南》的发行量从250000份增加到400000份，并为其老客户提供免费广告帮助其渡过难关。 事实上，Cumbria郡经济复苏的关键在于企业之间摒弃竞争通力合作。忠诚合作网站设计公司建立了一个名为CumbriaBackB的网站，用于帮助该地区的企业拓展业务。企业加入该网站成为会员需要支付25英镑，这笔费用由忠诚合作网站设计公司和旅