《公关第一-广告第二》读书分享.ppt

谢谢！ * 《公关第一，广告第二》读书分享 何为公关？何为广告？ 公关 public relations 社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。 广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告只应用来维护通过公关创建起来的品牌 ！ 为什么公关第一，广告第二？ 广告缺乏创建品牌的关键要素：不具可信度 公关可以通过第三方讲出你的故事具可信度 广告和公关的14种区别 2、广告是三维的，公关是线性的 广告的传播以广播、印刷品、DM、户外、促销等立体形式来展开 公关可以一件事带出另一件事，各元素随着时间推移而展开 3、广告采用大爆炸方式，公关采用缓慢建立方式 一次性做许多事情集中在品牌身上，以吸引注意力 缓慢渗入品牌优点，逐步建立 4、广告是可视的，公关是语言的 广告图像化，言语只为强调图像 公关更以语言式的传播来报道产品或服务而展示品牌 5、广告影响所有人，公关影响某些人 影响和频率是衡量一则广告是否成功的两大标准 把信息带给亲朋好友，口啤效应进行传播 6、广告是指向自身的，公关是指向他人的 广告宣传一推出，即已决定了品牌想要的形象、想卖的东西、想卖的对象 公关直接把它交给了其他人，通过媒体来告知你是谁！ 更有随机性？一开始不成功的话，试着换一种方式 VOLVO因为媒体将其放在了”安全“之上，慢慢成为了品牌重点 7、广告消亡、公关永生 广告就像一只蝴蝶，它只存活很短的一段时间然后死去 一篇优秀的报道永存，而且具有转载性 8、广告是昂贵的，公关并不昂贵 广告费远远比公关费高，大多公司认为价格越高，价值越大 应该花更多的时间在公关上，花更多钱在战略的发展和表达上，公关运作时间长，但后劲足 9、广告偏爱延伸产品，公关偏爱新品牌 广告成本和沉淀的原因，更偏向于选择延用原品牌 而且新品牌意味着新的生意，新的代理机构 新品牌需要信誉，公关更能完成任务 10、广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字 旧名字，更容易暗示产品与上一款的类似 新名字，意味着这个产品或服务是新的，与众不同的，注入更多生气 SONY推出电视游戏业务，没有叫索尼VGP，相反，推出游戏站（PS）；不仅带来关注，也成为领先品牌 11、广告是滑稽的，公关是严肃的 因为缺乏可信度，所以要用滑稽，富娱乐的方式来吸引消费者注意力 因为打造品牌是一个严肃的任务，所以调子变得更为理性 12、广告没有创意，公关有创意 广告的作用是要利用由公关方式放入人们心中的已存概念，而且要尤其强调这个概念 啦啦队角色 要把最新的产品改进拿过来，加上一点创意，把它变成全新的，完全不同的东西 13、广告不可信，公关可信 虽然难以置信，但仍然怀疑真实性 比如魔术师把老虎变女郎 推出一新品牌，因为消费者对新品不了解，可能通过媒体顺利输出产品信息 14、广告是品牌维护，公关是品牌塑造 人是健忘的，需广告不断提醒他们此品牌在行业中的地位 同时，公关顺着品牌的阶梯往上爬，不断打造品牌 案例说话 运动饮料品牌——佳德乐 最早由一大学博士研制成用于补充水分和体内盐分的饮料 用于“盖特斯”校橄榄球队身上做实验（以耐力知名） 战胜了对手“橘子杯” 对手教练叹道：我们没有喝佳乐，这就是区别 《体育画报》等媒体竞相引言 此公共宣传拉开品牌序幕 最终成为全美橄榄球联盟、篮球、高尔夫等体育联合会的指定饮料 后续的乔丹代言、电视广告等仅作为品牌打响后的维护 公关第一 广告第二 安全汽车品牌——VOLVO 自1959年VOLVO推出安全带，一直通过各种公关方式进行了安全的诉求；基于公关已建立了品牌，广告起着重要的维护作用 没有广告词，一幅形状像VOLVO车的安全别针 又一次引发了媒体的报道 （如果用在雪佛兰，对其没有任何的解释） 公关第一 广告第二 伊索寓言——风与太阳谁更强？ 广告具有入侵性，越推销越易让消费者抵触！ 公关在潜移默化中影响消费者做出决定！ VS 此书太过于贬低广告的作用，认为只配作公关的嫁衣 此书的案例都讲得不清不楚，不了解背景的人，难以理解 此书缺乏打动力 同时又值得反思，感觉又是那么回事？需要用它好好指导SSJD了？ *