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第六章网络营销 网络的出现改变了现在和将来信息获取、处理和传播的方式，其巨大的信息容量、信息计算和组织能力、强大的交互功能、无处不再的连接能力和廉价的使用特性正深刻地影响着人们对时间、空间和信息等概念地认识，改变了人们交流沟通和交易的方式，它已经对商业、工业、政府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。互联网已经不仅是一种技术，它已经深刻地影响了我们的工作和生活方式，甚至思维方式。也使得市场的性质和内涵、交易方式和消费者购买行为方式发生着变化，改变了原有市场营销理论的环境基础和手段。 伴随着互联网技术和电子商务技术的发展，涌现出了一系列新的市场空间、市场手段、消费人群、消费观念、消费模式等，如网络银行、网上书店、网络广告、网络游戏、网上市场、虚拟企业、网络咨询、远程教育、网上售后服务中心、网络信息搜索、网络信息下载、电子邮件、即时通讯、网上社区等等，促使生产企业和商家在产品创新、设计、生产、定价、分销、促销等传统市场营销考虑的内容方面，引入面向互联网的内容，充分利用互联网的优势，提高产品的竞争优势。传统的市场营销观念与网络技术的结合成为必然。网络营销将成为现代营销的最基本的形式之一。 网络营销主要研究网络环境下市场营销的性质、特点和方法，是技术、经济和管理相结合的产物，具有极强的实践性。 6.1 网络营销概念 市场营销是为个人和组织实现产品和服务交易而规划和实施创意、设计、生产、定价、促销和分销的过程。市场营销的核心和实质是“有利益地来满足需求”。 宽泛地说，凡是以网络作为主要手段、为达到一定的营销目标进行的营销活动，都可以称之为网络营销。这里所指的网络不仅仅是互联网，也包括城域网、无线网、卫星网和其他增值网。因为互联网的广泛性，因此，许多定义也狭义地仅指互联网。 国外对网络营销有许多定义和提法，如e-Marketing,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online Marketing, www marketing, mobile Marketing等。主要是针对不同的网络技术和不同时期的提法。目前，比较习惯和采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义。目前，对网络营销的定义有很多，其内容基本一致，分列如下： 网络营销是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销是利用internet技术提供的各种方便、高效的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中所涉及的相关商务活动进行管理，如市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、销售策略决策、售后服务、客户反馈等，以期进一步开拓市场、增加盈利，即它是电子商务的外延。同时需要完善的电子支付、法律环境、 配送系统作为底层支撑点。 以上这些定义实际上都包括了四个主要的方面： 1）利用网络为基础的信息技术，包括利用web技术的网站建设、搜索引擎、Ｅmail、链接、数据库、数据仓库和数据挖掘、多媒体技术、虚拟现实技术、通讯技术等等，为企业和市场提供了以前无法达到和想象的获得信息和处理信息的技术能力，因此，面对新的营销环境，应该充分利用新的营销手段。 2）网络营销是对传统营销在互联网上的应用和扩充，是企业整体营销战略的一部分。网络营销就其实质是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。其目的仍然是千方百计地满足客户的需求和实现企业产品和服务的销售和赢利。因此，无论网络营销还是传统营销，基本的营销目的和原理也是相同的。 3）网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点，如空间的虚拟性、全球性、时间无限制性、信息沟通的互动性和廉价性、电子货币等等。可以实现无店面销售，不需要店面租金和营业员；可以24小时经营，网上信息搜索，Email等。因此，网络营销要特别注意和研究这些网络技术和特性对交易的影响。 4）网络营销不等同于网上销售，更不是简单的建立企业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销也不是独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，包括企业内部和外部信息处理，同时包括网站本身、产品、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商等因素，共同形成一个营销体系。网上营销应与网下营销相结合，与各种营销手段相结合。所以，网络营销是整合营销。 网络营销研究的是适用网络虚拟市场的新的营销