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第十五章 产业分析方法与应用 产业分析日益成为投资家、行业和项目管理人员、政府经济管理部门官员、大企业的经营者、证券分析师、银行战略策划者的主要工作内容。他们判断产业分析报告是否具有说服力的重要标志之一就是对产业分析方法能否正确使用。但是，到目前为止，产业经济学仅把这些方法分散在多个领域，为政策制定和反垄断立法与司法提供理论分析框架，而对投资人员所关心的分析方法总是不能提供较有效的分析工具。这并不是说本章可以完成这一任务，但本章力图将目前运用较多的分析方法加以归纳，以方便学生为目的进行理论上的整理。 第一节 产业分析概述 本节主要介绍产业分析的主体和对象，产业分析的作用与意义，产业分析基本流程和框架，为产业分析提供一个个基本轮廓。 一、产业分析的主体与对象 一）产业分析主体 产业分析的主体是指那些需要阅读产业分析报告的人，他们愿意投入人力、物力制作或购买某一产业的分析报告。他们所以有这样的动力是因为他们是利益的关心者，他们需要正确的分析结论以帮助他们做出正确的决策。这些人包括投资人、项目管理人员、投资机构、企业特别是银行、政府职能部门。 投资人是那些愿意将自己的资金投入并获取利益，但还不能说清楚应该投资到哪个领域的人，他们是项目的寻找者。他们关心投资回报，也关心投资风险，持有资金而举棋不定。这时他们需要有人对他们进行说服动员，这意味着，那些具有科学性和逻辑性的分析便会成为他们的重要判断依据。他们也可能会长期关心某个行业的发展趋势，以便能够在审查项目时独立做出判断，这时他们也需要一些分析方法的帮助。 项目管理人员是那些受托从事项目建设与管理的人员。他们的成绩主要表现在对已经做出的投资决策能够按预期获得收益，并以此获取报酬。他们从事案头工作，需要将大量的资料分析整理成为一份有说服力的分析报告，其中的一类就有产业分析报告。从这个意义上说，他们经常是分析报告的制作者。他们也需要阅读一些相关的分析报告，以辅助和支持自己的判断，或者他们会根据产业分析报告做出投资分析。 投资机构是受托从事投资活动的组织。他们以专业化投资能力参与社会分工，是以自己的知识从事业务并获取报酬的组织。投资机构的专业知识主要是对行业机会、长期趋势、发展动力与障碍等正确掌握，这些都需要借助于正确的产业分析方法。他们必须掌握大量的产业分析参数，全面、准确地认识和把握产业走向，以便对投资人说明项目投资的意义与未来的回报；即使他们不需要对每个项目进行说明，例如基金投资机构就不需要对每年项目进行说明，但是，他们自己也必须正确认识产业趋势，减少投资失误，提高投资的信任度，以此才能获得高额回报。 企业也会关心产业分析，因为企业需要制定战略，正确掌握产业发展方向、认识产业发展趋势是正确制定战略的基础。大企业和跨国企业更需要产业分析报告，主要是因为他们投资数额巨大，投资周期和回报周期较长，不确定性较高，其参与生产对全局影响巨大，他们更希望有科学的论证为依据。 银行需要将资金放贷到企业之中，以获取利差。虽然银行因其放贷不会承担无限责任，风险较小，同时投资效果受到企业管理水平影响较大，但是贷款的错误可能给银行带来的影响是致命的，而且银行需要有长期客户来保障自己的业务，所以银行对贷款方向不会掉以轻心，而是十分谨慎。他们需要有产业分析报告对是否贷款的决策进行支持，也需要有产业分析报告提供方向，以便自己找到新的客户。 政府职能部门，如发展改革委员会、经贸委局）、科技局，甚至教育部门都需要产业分析报告，这是因为政策支持必须有明确的目的性。虽然政府面对着整个经济，但在制定政策时主要通过产业形成影响，即使是宏观政策也总是非均匀地影响各个产业，因此，政府十分关心产业受到政策影响和产业自己运行的趋势，以使政府的政策目标顺利实现。从这个意义上说，产业分析报告是政府的重要决策依据。 二）产业分析的对象 产业分析的对象是指构成产业的所有企业行为的总和，也可以称之为行业行为。在市场中，行业行为是由企业行为加总而成，它可以表现为行业指标，也可以表现为代表性企业的行动，但行业指标也是企业行为的外在表现。 1．企业行为 企业在市场中的基本行为是竞争行为和合作行为。竞争行为是企业为了争夺顾客、资源而付之于实践的行动，是在顾客和资源约束条件下，扩大自身利益、减少竞争对手利益的争夺活动。正因为存在着减少对手的利益，因此出现了避免被减少和战胜对手的竞争动力。合作行为是企业之间协调行动，在既定顾客和资源约束下协商分割利益的行为。因为企业天然为着自身的利益，因此，企业间的合作不会持久。 企业存在着短期利益和长期利益，形成了短期目标和长期目标，这样，企业的竞争和合作行为也会发生改变。短期的竞争行为可能导致长期的合作，或者短期的合作是为长期的竞争，也就是，行动与目标之间存在着背离，这种行为称为策略性行为。 环境可以通过企业行为改变而