第六章消费者感知觉和注意.ppt

第四节 消费者的意象 消费者在消费过程中逐渐形成一些较为持久的知觉或意象，包括对产品、服务的印象，对零售商、制造商的印象，对价格、质量、风险等的感知。 消费者的意象 产品形象、品牌形象和企业形象 价格感知 认知质量 知觉风险 1 产品或品牌形象、企业形象 产品或品牌对于消费者来说，不在于他们本身“是什么”，而在于消费者“认为他们是什么”。 企业形象：公众对企业的总体感知。 包括品牌名称、标识语、公司广告和品牌传播。 2 价格感知 注意： 当商品见减价时，对减价商品的宣传能够强化消费者对价值和节约支出的感知。 消费者一般有个可接受范围和放弃范围。如：198元和201元 消费者使用信用卡比使用现金消费时；网上购物比在现实商场购物时，对价格的敏感性较差 3 认知质量 指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。 认知方式： 1、根据产品的内在线索：外形、原材料、大小、颜色、口味等 2、根据产品的外在线索：价格、原产地、商标知名度、企业声誉、出售场所 4 消费者的知觉风险 消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。 知觉风险两种因素： 消费者知觉到的产品信息中不确定的数量 购买结果的因素 怎么降低知觉风险？ （三）影响理解的情景因素 一些情境因素如饥饿、孤独、匆忙等暂时性的个人特征以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均