竞争结构分析-波特五力模型.ppt

波特五力模型简介 五力模型是由美国哈弗商学院的迈克尔·波特教授(Michael Porter)于80年代初提出，是分析行业竞争结构的最主要工具之一。五力分别是： 潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的抗衡。这五中基本竞争力量的状况及其综合强度，决定这行业的竞争激烈程度，同时也决定了行业的最终获利能力。 波特五力模型详解  1．供应商的讨价还价能力 （suppliers bargaining power） 2．购买者的讨价还价能力 (buyer bargaining power) 3．潜在进入者的威胁 (potential new entrants)　 4．替代品的威胁 ( Threat of substitute product) 5．现有竞争者之间的抗衡 (The rvalry among competing sellers) 　 一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： 　　- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 　　- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 　　- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： 　　- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 　　- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 　　- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 　　- 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 波特五力模型的缺陷 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 　　1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 　　2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 　　3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。 　　因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。 　　波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。 竞争结构分析 ——波特五力模型 波特五力模型简介 波特五力模型详解 波特五力模型的缺陷 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。